Przecież miałam kupić tylko jedną rzecz.

Takim właśnie hasłem, budzimy się często w Galerii Mokotów, czy Złotych Tarasach, w dniu wyprzedaży. Obłęd w naszych uszach i oczach przy słowie promocje, zniżka, -70%, wywoływane są celowo, przez umiejętne podkręcenie atmosfery " Tego właśnie potrzebujesz"... 
        Idąc do sklepu i kupując rozmaite towary, myślimy, że nasze wybory są wynikiem świadomej i nieprzypadkowej decyzji. Niejednokrotnie zdarza się jednak, że w rzeczywistości stajemy się „ofiarami” starannie przemyślanej strategii marketingowej autorstwa specjalistów od sprzedaży. Jakie chwyty są najskuteczniejsze? W jaki sposób przygotować wyprzedaż lub przecenę, by odniosły one sukces? Promocja, wyprzedaż, przecena… Choć natykamy się na te zwroty niezwykle często, wciąż robią one na nas ogromne wrażenie i w znacznym stopniu wpływają na podejmowane przez nas decyzje zakupowe. Możliwość kupienia towaru w niższej niż zwykle cenie często odbiera nam trzeźwy ogląd sytuacji i powoduje, że decydujemy się na nabycie czegoś, czego zupełnie nie potrzebujemy. Oznacza to, że wszelkie obniżki stanowią potężne narzędzie marketingowe i umiejętnie wykorzystywane, mogą w znaczny sposób podnieść sprzedaż. Jednak zanim zaczniemy ich używać, musimy nauczyć się rozróżniać kilka zbliżonych do siebie pojęć. Pierwszym z nich jest promocja. Określenie to oznacza czasowe zmniejszenie ceny określonego produktu w celu zwiększenia jego sprzedaży. Towar nie jest w żaden sposób niepełnowartościowy – obniżka stanowi narzędzie marketingowe, mające na celu zwiększenie zainteresowania produktem, a także zwrócenie uwagi na markę (w podobny sposób jak reklama – promocja sprawia, że konsumenci dostrzegają asortyment danej marki i zaczynają poszukiwać informacji na jego temat). Po zakończeniu promocji produkty nadal znajdują się w ofercie danego sklepu i sprzedawane są po pierwotnej, nieobniżonej cenie. Zbliżonym i często mylonym z promocją narzędziem marketingowym jest przecena. Ona również polega na zmniejszeniu kosztu ponoszonego przez klienta nabywającego towar, jednak odbywa się ono w innym celu. 

       Z reguły motywacją do przecenienia produktów jest chęć pozbycia się ich ze sklepu oraz zrobienie miejsca w magazynie. Może to mieć miejsce np. wtedy, gdy asortyment nie cieszył się popularnością z regularnej cenie, jest uszkodzony lub ma krótką datę przydatności. Jeśli pozbywamy się produktów z powodu ich wad fabrycznych i nie przyjmujemy na nie reklamacji, mamy obowiązek wyraźnie poinformować o tym potencjalnych konsumentów. Na podobnej zasadzie odbywa się wyprzedaż, która polega na obniżeniu ceny grupy towarów w celu pozbycia się ich. Naszą intencją nie jest tutaj zwrócenie uwagi na markę ani zwiększenie sprzedaży w dłuższej perspektywie. Wyprzedaż zwykle ma miejsce wtedy, gdy rezygnujemy ze sprzedawania określonych produktów i chcemy pozbyć się ostatnich sztuk lub gdy te same towary odtąd będą oferowane przez producenta w innej formie, np. w zmienionym opakowaniu, z nowym składem lub pod inną nazwą. 

          Mogłoby się wydawać, że podejmując decyzję o nabyciu produktu w korzystnej cenie, wybieramy racjonalnie i świadomie. W rzeczywistości jednak ulegamy emocjom, padając ofiarami fachowo przygotowanych, przemyślanych strategii marketingowych. W efekcie wracamy do domu z naręczem zakupów, których w rzeczywistości wcale nie zaplanowaliśmy i nie potrzebujemy. Co więcej, towarzyszy nam euforia i zadowolenie z nabytych przedmiotów. Według badań impulsywne zakupy zdarzają nam się częściej, gdy wybieramy się do dużego marketu niż kiedy znajdujemy się w małym, osiedlowym sklepiku. W tendencji tej nie ma niczego nietypowego: w ogromnej przestrzeni wypełnionej różnorodnym asortymentem, zgiełkiem, muzyką płynącą z głośników oraz oślepiającym, sztucznym światłem jesteśmy przeciążeni różnymi bodźcami. W takiej sytuacji nasz umysł automatycznie staje się bardziej podatny na manipulację, ponieważ częściej niż zwykle korzysta z uproszczeń. Większość naszych decyzji konsumenckich stanowi wynik pracy podświadomości. Ta zaś nie kieruje się racjonalnymi argumentami oraz rzetelnym rozważeniem „za” i „przeciw”, a reaguje na wrażenia, emocje i skojarzenia. Wystarczy wyjątkowo sugestywna reklama, atrakcyjne opakowanie lub zachęcający zapach, byśmy zapomnieli o przygotowanej w domu liście zakupów i wpadli w szał wyprzedaży. Warto zaznaczyć, że w wielkich sieciach handlowych nic nie dzieje się przypadkowo. Znaczenie ma wszystko: umiejscowienie poszczególnych towarów w całym sklepie, ułożenie ich na półkach, kierunek poruszania się klientów (jeśli jest wyznaczony, tak jak np. w klepach Ikea), zapachy, kolory oraz muzyka.

         Produkty pierwszej potrzeby, które kupujemy najczęściej (takie jak woda, nabiał, pieczywo czy wędlina) zwykle znajdują się na końcu supermarketu – dzięki temu, aby do nich dotrzeć, musimy przejść również przez inne stoiska, co zwiększa szansę, że skusimy się na oferowany na nich asortyment. W dodatku, od czasu do czasu umiejscowienie działów jest zmieniane. Dzieje się tak po to, byśmy nie zapamiętali, gdzie znajdują się potrzebne nam produkty i nie wybierali drogi „na skróty”. Warto wiedzieć, że mniej więcej na wysokości wzroku klienta umieszcza się produkty, na których sprzedaniu sklepowi zależy najbardziej (np. dlatego, że dużo na nich zarabia lub zbliża się ich data ważności). Po inne towary musimy się specjalnie schylić lub sięgnąć po nie wyżej. Istotne jest również to, w sąsiedztwie jakich przedmiotów umieścimy produkt. Jeśli stosunkowo drogi towar stoi tuż obok jeszcze droższego, jego cena wydaje nam się atrakcyjniejsza. Jeśli promocja ma być skuteczna w kształtowaniu wyborów konsumenckich, musi być jedynie okresowa. Gdyby obniżka cen była permanentna, wówczas nie wpływałaby znacząco na motywację do kupna produktu. Klient musi mieć poczucie, że jeśli natychmiast nie skorzysta z oferty, ta przejdzie mu koło nosa. Tylko ograniczona czasowo promocja jest w stanie przynieść nam zyski, które zniwelują koszty poniesione podczas jej organizacji (czyli zmniejszoną marżę oraz wydatki na reklamę). Jeśli nie chcemy, by potencjalny konsument w nieskończoność odkładał swoja decyzję o zakupie, musimy poinformować go o terminie zakończenia obniżki. Najlepiej, by była to określona data, jednak podobnie oddziałuje także hasło: „do wyczerpania zapasów”. Warto również podać powód promocji, np. „czyszczenie magazynów”, „końcówka kolekcji” itp. Dzięki temu prostemu zabiegowi wzmacniamy wrażenie niepowtarzalnej okazji oraz unikalności, ograniczoności oferowanych dóbr. 

            Ponadto, jeżeli chcemy, by nasza promocja odniosła pożądany efekt, nie możemy podawać jedynie nowej, niższej ceny towaru. Aby klient uznał, że oferta rzeczywiście jest korzystna, musi mieć jakiś punkt odniesienia. Innymi słowy: powinien wiedzieć, ile dokładnie „oszczędza”, kupując towar w promocyjnej cenie. Każda kwota powinna być dobrze widoczna i wyeksponowana – tak, by konsument nie mógł jej przeoczyć. Jeśli już mówimy o cenach, warto wspomnieć o bardzo znanej i powszechnie stosowanej sztuczce sprzedawców, czyli o kwotach pomniejszanych o 1 grosz. Wszyscy przyzwyczailiśmy się, że produkty rzadko kosztują 10, 20 lub 50 zł – znacznie częściej spotykamy się z cenami takimi jak 9,99, 19,99 lub 49,99 zł. I choć nietrudno się domyślić, na czym polega owa technika, a także obliczyć, że poniesiony koszt nie jest w takiej sytuacji znacząco niższy, i tak ulegamy tego rodzaju metodom.

        Ma to miejsce dlatego, iż nasz mózg skupia się na pierwszej cyfrze z całej kwoty. Oznacza to, że sztuczka ta działa również w drugą stronę: jeśli chcemy podwyższyć cenę produktu, który dotychczas kosztował 5 zł, nie powinniśmy dodawać pełnej złotówki – znacznie lepiej będzie wyglądała wartość taka jak 5,69 lub 5,99 zł. Wówczas zmiana ceny nie będzie aż tak zauważalna dla klientów. Jeśli chcemy, by klienci chętniej nabywali jakiś produkt, który jest niekoniecznie praktyczny, a jego atrakcyjność budowana jest przez emocje, warto rozważyć połączenie go w pakiet z innym towarem. Droższy, „podstawowy” przedmiot powinien być rzeczą kupowaną w sposób racjonalny, np. sprzętem AGD, przyrządem do ćwiczeń, podstawowym produktem spożywczym. Drugi, „emocjonalny” produkt powinien być od niego nieco tańszy, jednak różnica nie może być zbyt duża. Towary połączone w pakiet będą traktowane jako całość, co oznacza, że trudno będzie przypisać konkretną wartość każdemu z nich. Oczywiście, należy zaznaczyć oszczędność, która wynika z takiej promocji – najlepiej, by opisywała ona produkt „emocjonalny” (np. „Kup zestaw krem do twarzy + maseczka i zaoszczędź 25% na maseczce!”). Warto odwołać się do uczuć i wrażeń (np. „Poczuj się jak w prawdziwym SPA!”, „Zachwycaj młodą, świeżą cerą!”). 

         Kolejna sztuczka dotycząca cen nazywana jest „regułą 100”. Zgodnie z tą zasadą, obniżkę należy przedstawiać w różny sposób w zależności od tego, czy wyjściowa cena jest niższa, czy też wyższa niż 100 zł. Jeśli jest niższa – podajemy procentową wartość upustu, np. -10%, -20% czy -40%. Jeśli zaś wartość towaru przekracza 100 zł, lepiej będą wyglądały faktyczne kwoty, czyli -23 zł, -30 zł czy -55 zł. Popularne promocje sprawiają, że przestajemy kierować się zdrowym rozsądkiem. Atrakcyjna okazja staje się powodem, dla którego chcemy mieć coś natychmiast – a to z kolei powoduje, że przestajemy kalkulować, czy naprawdę nas na to stać i jaki jest realny koszt, który wówczas ponosimy. Dodatkowo działa psychologia tłumu. Widząc, jak wiele osób jest zainteresowanych daną ofertą, uznajemy ją za jeszcze korzystniejszą. W tym celu można pomyśleć nawet o stworzeniu „sztucznego tłumu” czyli zatrudnieniu osób, które będą grały klientów. To wszystko stwarza wrażenie małej dostępności towarów i generuje konieczność wykonania określonego wysiłku w celu ich zdobycia. 

     Trudno dostępne produkty stają się dla nas niezwykle atrakcyjne, a poczucie, że musimy natychmiast po nie sięgnąć (bo za chwilę asortyment zostanie wykupiony przez innych lub nadejdzie termin zakończenia promocji), sprawia, że nie mamy czasu na racjonalne zastanowienie się nad tym, co jest nam rzeczywiście potrzebne, a na co w innej sytuacji nigdy byśmy się nie zdecydowali. W efekcie wydajemy pieniądze w niezaplanowany sposób, nie myśląc o tym, że kupując niepotrzebny towar, który kosztuje 200 zł – 15%, w rzeczywistości nie oszczędzamy 30 zł, a wydajemy 170 zł. 
Copyright (c)2014-2017, All Rights Reserved Nakatomi LLC
Ta strona może korzystać z Cookies.
Ta strona może wykorzystywać pliki Cookies, dzięki którym może działać lepiej. W każdej chwili możesz wyłączyć ten mechanizm w ustawieniach swojej przeglądarki. Korzystając z naszego serwisu, zgadzasz się na użycie plików Cookies.

OK, rozumiem lub Więcej Informacji
Informacja o Cookies
Ta strona może wykorzystywać pliki Cookies, dzięki którym może działać lepiej. W każdej chwili możesz wyłączyć ten mechanizm w ustawieniach swojej przeglądarki. Korzystając z naszego serwisu, zgadzasz się na użycie plików Cookies.
OK, rozumiem