Marketing sportowy – jak prowadzić skutecznie?

Marketing sportowy – co to takiego?

Marketing sportowy jest stosunkowo nowym i świeżym pojęciem. Nie musimy się spierać, że sport towarzyszy nam od wielu wieków i nie mówimy tu o polowaniu na zwierzynę, czy ucieczce przed drapieżnikami. Mowa o wielkich widowiskach sportowych organizowanych cyklicznie. Walki gladiatorów czy Igrzyska Olimpijskie, które pojawiły się w VIII w p.n.e., przyciągały tłumy widzów. Towarzyszyły tego typu wydarzeniom ogromne dawki emocji, nic więc dziwnego, że w końcu postanowiono zrobić z tego biznes. Czym dzisiaj charakteryzuje się marketing sportowy? Zapraszamy do dalszej części artykułu!

Na jakich obszarach działa marketing sportowy?

Ciągle rosnąca popularność, możliwości i zasięg marketingu sportowego wpływa na jego popularność w zastosowaniu w biznesie. Pojęcie marketingu sportowego znacznie się zmieniło. Kiedyś jego definicja brzmiała tak: „marketing sportowy-zastosowanie narzędzi marketingowych do produktów i usług sportowych oraz marketingu niezwiązanych ze sportem produktów poprzez tworzenie związku ze sportem”. Niektórzy uznają, że ta definicja jest przestarzała i dodają do niej także marketing organizacji sportowych. Wyróżniamy zatem zdecydowanie trzy główne formy działań marketingu sportowego:

  • marketing usług sportowych i produktów-wykorzystywany do promocji uczestnictwa w widowiskach sportowych.
  • Marketing firm realizowany przez sport-często wykorzystuje się skojarzenia ze sportem, ale odnosi się do promowania produktów niezwiązanych z jego uprawianiem.
  • Marketing organizacji sportowych – wiąże się ze sposobem zarządzania organizacją sportową, który ma przyciągnąć sponsorów i widzów oraz zachęcić firmy do finansowej współpracy.

Marketing usług i produktów sportowych

Marketing sportowy, a dokładniej usług i produktów sportowych skierowany jest głównie do wszystkich miłośników i fanów sportu oraz wszystkiego, co się z nim wiąże. Narzędzia marketingowe w tym przypadku skierowane są do poszczególnych segmentów rynku, mając za zadanie przekonać do zakupu biletów na ważne wydarzenia sportowe. Ich celem jest także promowanie nowo powstałych obiektów sportowych oraz zachęcanie do wzięcia udziału w konkursach i promocjach związanych ze sportem, a nawet zakupu różnych pamiątek. Ten rodzaj działań ma miejsce głównie wśród lokalnych społeczności lub w okolicach obiektów sportowych. Rzadko stosuje się reklamy w prasie czy telewizji, zazwyczaj to są plakaty albo billboardy.

Marketing firm realizowany przez sport

Ten rodzaj marketingu sportowego, czyli marketing przedsiębiorstw realizowany przez sport sprytnie wykorzystuje duże zainteresowanie różnymi dyscyplinami sportu. Bazuje m.in. na emocjach związanych z braniem udziału w imprezach sportowych. Firmy są bardzo zainteresowane promocją swoich dóbr i wiedzą, jak wykorzystać sponsoring sportu. Co ciekawe promuje się także produkty niezwiązane bezpośrednio ze sportem. Działania związane z wykorzystaniem imprez sportowych, lig, drużyn lub sportowców są istotną drogą, którą kierują się przedsiębiorstwa realizując swoje cele. Świetnym przykładem jest tutaj marka Tauron-tytularny sponsor Polskiej Ligi Koszykówki (Tauron Basket Liga), czyli najbardziej prestiżową ligą w męskich rozgrywkach koszykarskich w Polsce. W marketingu sportowym bardzo ważnym elementem jest sponsorowanie sportowców. Tutaj warto posłużyć się przykładem marki Gilette czy Head & Shoulders, której twarzą jest Robert Lewandowski. Warto także wspomnieć o reklamach telewizyjnych podczas relacji wydarzeń sportowych. Największe imprezy sportowe np. Super Bowl w USA biją rekordy za emitowanie reklam. Cena za kilkudziesięciosekundowy spot reklamowy sięga nawet kilku milionów dolarów!

Marketing organizacji sportowych

Do omówienia został nam jeszcze jeden rodzaj marketingu sportowego. Jest to marketing organizacji sportowych. Jest to forma takiego zarządzania organizacją, która nakierowana jest na zaspokajanie potrzeb klientów. Mowa tu zarówno o sponsorach, inwestorach, mediach, instytucjach krajowych jak i międzynarodowych, ale także o zawodnikach, publiczności zgromadzonej wokół wydarzeń sportowych, lokalnej społeczności i władzy. Relacje tych podmiotów powodują przynoszenie korzyści obu stronom, ale także umożliwiają stały rozwój organizacji, która taką relację nawiązuje. Dla przykładu klub piłkarski będzie uskuteczniać określoną strategię marketingową przez działania, które mają głównie na celu przyciągnąć kibiców na mecze. To przecież kibice są głównym motorem zysków klubu piłkarskiego, odbywa się to poprzez sprzedaż biletów lub pamiątek klubowych czy większy odbiór reklam z powierzchni reklamowych na stadionach itp. Chcąc pozyskać i zatrzymać lojalnego kibica, nie wystarczą tylko plakaty, strona internetowa czy prosty przekaz z informacją o dacie i godzinie odbywających się rozgrywek. Z kibicem trzeba się „zaprzyjaźnić”, nawiązać stałą relację, zaproponować dodatkowe formy rozrywki. Zadanie marketingu sportowego na tym obszarze jest zdecydowanie bardziej skomplikowane i utrudnione. Wynika to z tego, że kibice nie są grupą jednolitą, różnią się czynnikami demograficznymi takimi jak wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania. I w tym miejscu przychodzi nam na pomoc marketing sportowy, którego głównym celem jest uzyskanie wymiernych efektów w tym właśnie obszarze działań.

Początki marketingu sportowego

Historia początku marketingu sportowego realizowana w obszarze marketingu usług i produktów sportowych sięga roku 1921. Tex Rickard był organizatorem pierwszego wydarzenia sportowego z udziałem transmisji radiowej na żywo. Zgromadzona publiczność liczyła 91 tysięcy na arenie w Jersey City. Walka bokserska odbywała się w specjalnie zbudowanym, tymczasowym obiekcie, a impreza cieszyła się ogromnym zainteresowaniem, mimo iż sama walka nie była ciekawa i trwała tylko 11 minut. Sukcesem tamtej imprezy stało się ogólne i jak na tamte czasy głośne promowanie wydarzenia. Organizacja walki obejmowała:

  • odpowiedni wybór lokalizacji-Jersey City to gęsto zaludnione miasto niedaleko Nowego Jorku.
  • Transmisja na żywo za pośrednictwem radia- Rickardwiedział, że sukces zostanie osiągnięty, jeśli wydarzeniem zainteresuje się więcej osób, niż jest w stanie je obejrzeć na żywo.
  • Wybudowanie nowego obiektu- tymczasowa arena kosztowała ponad 300 tys.dolarów i pomieściła ponad 90 tysięczną publiczność.
  • Broszura informacyjna – zawierająca mapę dojazdu, rozplanowanie miejsc na trybunach dla widzów, informację o zawodnikach, którzy biorą udział w walce bokserskiej. A także co ciekawe – listę powodów, które spowodowały, że Tex Rickardzdecydował się na zorganizowanie tego wydarzenia w Jersey City.
  • Biletowanie imprezy – ceny biletów dostosowane były do różnych grup społecznych. Pozwalały one na wejście na arenę zarówno bogatym Amerykanom, jak i tym mniej zamożnym.

Ostatecznie walka została okrzyknięta Walką Stulecia, a zyski organizatorów wyniosły 1 789 238 dolarów. To pierwsza w historii impreza sportowa, z wpływami przekraczającymi milion dolarów. Zyskało nawet miasto Jersey City. Stało się najbardziej pożądanym miejscem w tej części Stanów Zjednoczonych, by wybudować w nim fabrykę lub magazyn.

Marketing sportowy w Polsce

Niestety Polska jest jeszcze daleko w tyle za innymi państwami, jeśli chodzi o sponsoring sportowy i wykorzystywanie sportu w celach marketingowych, jednak wyraźnie widać wzrost zainteresowania. Dużą popularnością promowania wydarzeń sportowych cieszyły się skoki narciarskie. To właśnie wtedy chętnie Polacy zbierali się na widowni i przed telewizorami, by oglądać Adama Małysza. Rozrost popularności tej dyscypliny doprowadził do wielu zmian w regulaminie samych zawodów. Między innymi skrócono serie z trzech do dwóch, a także opracowano nowy system punktowy. Bierze on pod uwagę długość rozbiegu na skoczni i długość skoku oraz „neutralizuje” wpływ wiatru. Został wprowadzony także system K.O. w corocznym Turnieju Czterech Skoczni, gdzie z 50 zawodników tworzy się 25 par, a ich wyniki są porównywane. Do drugiej serii przechodzą z pary zawodnicy, którzy uzyskali lepsze wyniki. Wprowadzono także 5 tzw. „lucky losers”, czyli zawodników, którzy przegrali swoje pojedynki, ale dostali najlepsze noty wśród innych przegranych.
Warto wspomnieć także o organizacji EURO 2012 w Polsce. Przyczyniło się to nie tylko do zwiększenia zainteresowania dyscypliną sportu, jaką jest piłka nożna, ale również pomogła w rozwoju infrastruktury sportowej. Mowa tutaj o budowie nowych, nowoczesnych stadionów oraz orlików dla dzieci i młodzieży i innych obiektów sportowych.

Przyczyny wzrostu zainteresowania sponsoringiem

Większość inwestycji sponsoringowych ma miejsce w obszarze sportu. Przyciąga on około 80-90% wszystkich środków finansowych przeznaczanych na działania sponsoringowe. Dla kontrastu kultura i sztuka to jedynie niewielki procent (1-2%) wartości umów sponsoringowych. Co wpływa na wzrost zainteresowania sponsoringiem?

  • rosnące ceny tradycyjnych reklam,
  • malejąca efektywność tradycyjnych reklam,
  • rosnące zainteresowanie mediów imprezami sportowymi,
  • ogólne zwiększenie zainteresowania sportem w społeczeństwie,
  • wzmożona globalizacja działań i planów marketingowych,
  • rosnąca tendencja w ilości i roli mediów masowych,
  • zmiany stylu życia konsumentów,
  • chęć bliższej interakcji z konsumentami,
  • rosnąca konkurencja na rynku i potrzeba wyróżnienia się.

Budowanie marki

Reklamy tworzone przez sport mają za zadanie nie tylko promować dyscypliny czy wydarzenia sportowe, ale także sprawiają, że budujemy pozytywny wizerunek marki. Sportowcy stają się idolami i specjalistami w różnych dziedzinach. Hasła do reklam też nie są przypadkowe, pokazują, że można osiągnąć wszystko czego się chce. Dla przykładu „It’s not about the shoes” – mówi w reklamie Nike Michael Jordan. Firma Nike chce przekonać, że nie chodzi tylko o sprzedaż i promowanie butów, a o coś więcej. Celem jest wzbudzenie emocji i pokazanie ludziom, że warto pozostawać sobą. Bardzo trafne i nośne hasło reklamowe Nike to również „Just do it. Become legendary.”. Spotkało się nawet z odpowiedzą konkurencyjnej firmy Adidas, która także nawołuje do tego, że można osiągnąć wymarzone cele, a przeciwności nie istnieją – „Impossible is nothing. Adidas.”.

 

Siła marketingu sportowego

Sport będzie odgrywał coraz większą rolę w naszym życiu. To wszystko w wyniku codziennego stresu i zorientowania konsumentów na karierę sprawia, że coraz chętniej sięgamy po odpoczynek w formie aktywnego spędzenia wolnego czasu. Tak samo się dzieje w przypadku marketingu sportowego, ponieważ grupa docelowa ukierunkowana na sport stale się poszerza. A sport to ogromny biznes generujący co roku miliardy dolarów zysku. Marketing sportowy pokazuje, że pod przykrywką promowania rozmaitych dyscyplin sportowych i związanych z nim wydarzeń można sprzedawać produkty i usługi niekoniecznie związane ze sportem czy aktywnością. Idealnym przykładem jest tutaj piwo Carlsberg- sponsor klubu piłkarskiego FB Liverpool (oficjalny sponsor do końca sezonu 2023/2024). W Polsce mamy Żywiec, Warkę, sklepy Biedronka. Wystarczy jednak przyjrzeć się zagadnieniu marketingu sportowego od strony kibica i sukces może stać się gwarantowany.

Comments