Siła psychologii w marketingu – jak trafia do nas reklama?

Psychologia i marketing – co je łączy?

Reklama zwykle ma za zadanie trafić do poznawczych i emocjonalnych mechanizmów, które determinują dalsze podjęcie działania przez konsumenta. Działania takie niemal zawsze podyktowane są emocjami, osobowością, potrzebami, postawami czy postrzeganiem- a więc percepcją. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż nasz wybór wynika ze sposobu postrzegania rzeczywistości przez nas samych. A więc jak trafić do potencjalnego konsumenta naszych dóbr i do „jego rzeczywistości”? Odpowiedzi na ten problem poszukamy z pomocą psychologii poznawczej. Psychologia poznawcza bada rozumowanie, spostrzeganie, pamięć czy kategoryzację treści absorbowanych z zewnątrz, a więc czynników, na których opiera się także marketing.

W jaki sposób odbieramy przekaz?

Każdy z nas różni się możliwościami percepcyjnymi, które są wrodzone i elastyczne w ciągu życia- mamy na nie wpływ. Kształtujemy te zdolności w wyniku przeżytych doświadczeń czy przyswojonej wiedzy. W skrócie, samą percepcję można określić jako zbiór procesów, które mają wpływ na wykreowanie własnego, subiektywnego obrazu rzeczywistości. Jest to możliwe dzięki odbieraniu bodźców wzrokowych, słuchowych i czuciowych, poddawanych obróbce w mózgu. Dzięki tej różnorodności pomiędzy ludźmi, możliwa jest np. sytuacja, w której inni ludzie dopatrują się innych rzeczy w jednym przedmiocie. Różnice na tym poziomie mogą występować w obszarach: sprawności narządów zmysłów, wrażliwości i wiedzy, którą posiadamy.

Wiedza umożliwia nam interpretację odebranych komunikatów, a więc niejako odkodowanie odebranych bodźców. Spostrzeganie jest pierwszym etapem przetwarzania informacji, jednak to, co spostrzeżemy zależy już od wielu czynników. Często na tym etapie można spotkać się z tzw. „obronnością percepcyjną”, czyli tendencją jednostki do pomijania nowości ze względu na strach przed nieznanym czy też brak większej czułości na bodźce do tej pory nieznane.

Emocje

Jest to jedna z najbardziej pierwotnych i automatycznych aspektów dotyczących ludzkiego funkcjonowania. Emocje dają nam informacje na temat tego, jakie znaczenie ma dla nas jakieś zjawisko, człowiek, temat czy my sami. Jeśli mielibyśmy wyróżnić ogólną zasadę działania emocji w marketingu, wyglądałoby to tak: im większy przekaz emocjonalny treści, tym większy wpływ na odbiorcę. Dzieje się tak, ponieważ nacechowanie emocjonalne wspomaga zapamiętywanie treści. Trochę inaczej rzecz ma się z odbiorem treści. Interpretacja płynącego przekazu zależy od nastroju, aktualnego nastawienia do sprawy oraz motywacji odbiorcy. Ważne jest, aby mieć na względzie fakt, iż stosowanie pewnych emocji wiąże się z następstwami, tj. stosowanie smutku wywołuje empatię, co może sprawiać, iż odbiorca jest bardziej hojny. Na tym mechanizmie bardzo często bazują różnego rodzaju fundacje.

Z kolei radość w przekazie może pobudzać potrzebę dzielenia się, osłabiając naszą racjonalność. Strach i gniew wzbudzają lojalność, jednak radykalizują także poglądy i opinie u odbiorcy, gdyż pod wpływem tych emocji rezygnują z danych działań lub modyfikują sposób myślenia czy działania. Uczucie nostalgii wywołuje tęsknotę, skłania nas do przywoływania obrazów z przeszłości. Użycie „nostalgii” w reklamie może być bardzo skuteczne w marketingu.

Reguła niedostępności

Nie jest to tajną wiedzą, iż aspekty niedostępne dla nas na co dzień budzą większe pożądanie. Odczucie niedoboru wywołuje u odbiorcy silne emocje, które mogą zaburzać racjonalne myślenie. W tym momencie pojawiają się także skojarzenia, które są mało dostępne, a więc wydają się ciekawsze i lepsze, bo nie mamy możliwości stykać się z nimi na co dzień. Wspomniane skojarzenia działają w przypadku rzadkich dóbr czy usług. Na tym mechanizmie opierają się uwielbiane przez nas wszystkich promocje ograniczone czasowo. Odbieramy je jako „niepowtarzalne okazje”, do których normalnie nie mamy dostępu i pod presją czasu chcemy z nich skorzystać. Z tego względu, gdy celem jest wzbudzenie zainteresowania u odbiorcy, mechanizm ten jest bardzo skuteczny.

Trzeba jednak pamiętać, że reguła ta nie przekłada się na każdą sytuację sprzedażową, gdyż jeśli danego dobra „niepowtarzalnej okazji” będzie zbyt mało, a zdobycie go będzie utrudnione, konsument może zrezygnować z kupna ze względu na zbyt niskie prawdopodobieństwo wygranej, jak np. w przypadku loterii. Dlatego też znacznie korzystniejsze jest oferowanie większej ilości dóbr o wartości średniej, niż tylko kilku o znacznie większej wartości.

Reguła wzajemności

Każdy z nas zna to uczucie bycia „zobowiązanym” wobec kogoś. Ktoś nam pomógł, był dla nas miły, wręczył prezent bez okazji- wtedy pojawia się chęć odwdzięczenia. W praktyce przykładem takim mogą być darmowe próbki. Konsument, chcąc się odwdzięczyć za otrzymanie darmowego dobra, czuje się bardziej zobowiązany wobec firmy. Próbka taka ma na celu także zapoznać nas z marką, pozbyć się strachu przed nieznanym i niepewności. Dochodzimy wtedy do sytuacji, w której „nie kupię tego, bo jeszcze tego nie znam” przestaje być argumentem. Poza darmowymi próbkami, przykładem mogą być także wyjątkowe rabaty specjalnie dla nas lub gratisy do zakupów. Z tym mechanizmem często powiązana jest reguła sympatii i lubienia, gdyż zazwyczaj spełniamy prośby osób, których lubimy i znamy.

Efekt przywiązania i zakotwiczenia

Nieważne ile wariantów danej rzeczy zobaczysz, ten, który widziałeś jako pierwszy, pozostanie Twoim punktem odniesienia. Dokładnie tak działa w psychologii zakotwiczenie. Krótko mówiąc jest to pewnego rodzaju schemat umysłowy, do którego porównujemy inne elementy z tej samej kategorii. Na podstawie tego schematu jesteś w stanie dokonać oceny, czy np. inne, konkurencyjne opcje są tańsze czy droższe, lepsze czy gorsze. Korzystając z tej zasady, sprzedawcy często najpierw opowiedzą nam o najdroższych produktach, by później przejść do tych tańszych. Dodatkowo, nasz mózg jest zaprogramowany tak, że najlepiej zapamiętuje pierwszy i ostatni element z danego zbioru. Dlatego też bardzo często na początku i na końcu reklamy przedstawia się konkretny produkt na sprzedaż.

Efekt tzw. wabika

Polega na tym, iż produkt będzie postrzegany jako ten bardziej atrakcyjny, jeśli położymy go bezpośrednio obok przedmiotu mniej pożądanego czy atrakcyjnego. Odbiorcy są bardziej skłonni, by zmienić swoje preferencje pomiędzy dwoma dobrami, jeśli pojawi się trzecie, mniej atrakcyjne. Mechanizm ten znajduje swoje odzwierciedlenie w zasadzie kontrastu, według której jeśli widzimy dwie rzeczy, jedna po drugiej, a druga różni się w dużym stopniu od pierwszej, to różnica wydaje nam się bardziej znacząca. Jest tak tylko dlatego, że uprzednio widzieliśmy już tę pierwszą. Tutaj przykładem może być zestawienie dwóch zdjęć z reklamy proszków do prania- efekt przed i po.

Personalizacja i potrzeba akceptacji

Bazując na piramidzie potrzeb Maslowa, łatwo jest wysnuć wniosek, jak ważne jest dla nas poczucie szacunku i uznania. Ta ludzka potrzeba zauważona została także w marketingu, dlatego też specjaliści modyfikują niektóre elementy swoich ofert. Na przykład ceny, sposoby dystrybucji czy produktu tak, by były bardziej atrakcyjne dla konsumenta. Według raportu Google personalizacja oferty wpływa w 86% na dokonywane decyzje zakupowe i jest dokonywana na podstawie wiedzy o potrzebach klienta. Tutaj przykładem mogą być działania tj. dodatkowy grawer na uniwersalnym zegarku.

Słowo, obraz i barwa

Teoria podwójnego kodowania mówi, iż połączenie informacji wizualnej wraz ze słowami wzmacnia przekaz i ułatwia zrozumienie, a także zapamiętywanie na bazie skojarzeń. Skojarzenia działają na podstawie dotychczas zebranej przez nas wiedzy czy doświadczeń i nauki do antycypowania zdarzeń. Z tego względu bardzo korzystną praktyką jest łączenie słowa pisanego wraz z grafiką, jeśli naszym celem jest, by przekaz został zarejestrowany i zapamiętany. W tym aspekcie warto jest też poświęcić chwilę czasu na znaczenie koloru. Jest on ogromnym nośnikiem, który oddziałuje na naszą psychikę, a szczególnie emocje. Dowiedziono już także, iż kolor wpływa nie tylko na naszą płaszczyznę psychiczną, ale również na reakcje fizyczne i emocjonalne. Na przykład przy oświetleniu w kolorze czerwonym reakcje jednostki są o 12% szybsze niż w „normalnym” świetle. Dodatkowo, ciepłe kolory są bardziej efektywne niż zimne w pozyskiwaniu uwagi odbiorcy. Konkretne barwy także często mają przypisane swoje znaczenie lub chociaż nacechowanie emocjonalne. I tak np.:

kolor niebieski – symbolizuje wiedzę, prawdę, daje poczucie bezpieczeństwa. Tym kolorem reklamuje się zazwyczaj produkty powiązane z czystością lub wodą, a także niebem i powietrzem. Kolor ten tłumi apetyt, dlatego nie powinno się go stosować dla marek żywnościowych.

kolor żółty – wywołuje w głównej mierze przyjemne odczucia, kojarzy się z ciepłem. Tym kolorem często reklamuje się produkty dla dzieci, oferty wakacji i także tam, gdzie chce się podkreślić bezpieczeństwo. Żółty nie powinien być używany do przedmiotów „z wyższej półki”, tam zarezerwowane są kolory tj. czerń czy srebro.

kolor czarny – jest to kolor zarezerwowany dla wszystkich dóbr prestiżowych i luksusowych. Posiada on głębię i jest tajemniczy. Czarnego lub szarego używa się także do uwypuklenia innych barw, np. na fotografii.

Comments