Śmiechem, żartem, reklamą – wykorzystanie humoru w marketingu

Śmiech to… świetny sposób na promocję

Wszyscy kochamy ludzi, którzy poprawiają nam humor. Podobnie jest z reklamą – firmy które już na etapie swojej promocji wzbudzą w nas śmiech, a za tym pozytywne emocje, będą na długo kojarzyć nam się w przychylny sposób. Ponadto zdecydowanie bardziej angażują odbiorców i łączą się z potencjalnymi klientami. Współcześnie rynek pełen jest różnorodnych usług i towarów. Stąd tak ważne jest wyróżnianie się nie tylko tym, co oferujemy ale przede wszystkim – jak oferujemy. Bezpośrednie mówienie o produkcie i jego zaletach, opisywanie czym się wyróżnia i dlaczego potrzebujemy go w swoim życiu jest podstawową, ale niezbyt skuteczną strategią marketingową. Nie wywołuje bowiem zbyt wielu emocji i traktuje konsumenta wyłącznie jako stronę bierną. Zdecydowanie efektywniejsze jest nagrodzenie adresata za jego czas i uwagę, pozostawiając go zdziwionego, rozbawionego czy podekscytowanego. Wszystko to można osiągnąć umiejętnie stosując humor w reklamie.

Element zaskoczenia

Chyba każdy z nas wie z własnego życia, że po zobaczeniu czegoś niespodziewanego naturalną reakcją – po pierwszym szoku – jest śmiech i myśl „Jak oni na to wpadli?”. Metro w Melbourne wykorzystało ten fakt do stworzenia unikatowego spotu promującego bezpieczeństwo w transporcie publicznym – Dumb ways to die. Prosta i przyjemna melodia, chwytliwy tekst i właśnie element szoku zadecydowały o ogromnym sukcesie kampanii, po której powstała też gra mobilna. Przez kilka miesięcy nie tylko w Australii nucono piosenkę ze spotu, dzięki czemu główne przesłanie zostało skutecznie zapamiętane. Element zaskoczenia wymaga umiejętności wyjścia poza ramy oraz… wysokiego poziomu zaufania w agencji. A to dlatego, że najbardziej kreatywne i niekonwencjonalne pomysły rodzą się tam, gdzie są przyjęte jako przejaw kreatywności, a nie głupoty.

Gra słów

Kalambury językowe to jeden z najbardziej popularnych, ale także trudniejszych do stworzenia rodzajów komizmu. Często jest to kruchy balans i zadawanie sobie pytania: Czy to wywoła w odbiorcy śmiech czy zażenowanie? Dlatego pisząc tego typu slogany należy skonsultować je z zespołem i sprawdzić, czy jego reakcja jest taka, jakiej oczekujemy. Skutecznym hasłem opartym na grze słów jest na przykład „No to Frugo”. Innym znanym klasykiem budującym podobny humor w reklamie to spot proszku do prania z lat transformacji, którego hasłem stało się „Ojciec prać?” wykorzystującym dwuznaczność cytatu Sienkiewicza.

Nakatomi - Śmiechem, żartem, reklamą. Zdjęcie hasła "no to Frugo".

Porównanie

Porównanie jest znaną i skuteczną metodą wyróżnienia produktu lub usługi. A gdy zawiera coś zabawnego? Jest to niemal gwarantowany przepis na sukces. Zestawienie ze sobą dwóch kontrastujących cech czy produktów nie musi być wcale standardowym X vs Y. Idące z duchem czasu agencje marketingowe już dawno porzuciły ten schemat. Pokazała to niedawna kampania reklamowa żelek Haribo, w której poważnie wyglądająca rada firmy okazuje się mieć głosy dzieci i zajada się popularnymi słodyczami. Świat biznesu i dziecięca radość zazwyczaj się wykluczają, dlatego właśnie połączenie ich razem dało ogromny efekt. Stworzenie alternatywnej rzeczywistości wywołało zdziwienie i zapadło w pamięci, a przecież o właśnie taki humor w reklamie chodzi.

Nakatomi - Śmiechem, żartem, reklamą. Zdjęcie reklamy Haribo.

Przerysowanie

Mimo, że przesada jest powszechnie kojarzona jako stały element marketingu, często jest używana nieumiejętnie. Wyolbrzymianie superlatywów produktu jako jedyny czy najlepszy już dawno znudziło się konsumentom. Ponadto notoryczne powtarzanie haseł bez pokrycia burzy zaufanie do marki. Jak więc używać przerysowania? Postawić na efektowność, nie efektywność! Wyjście poza proporcje i stworzenie karykatury wywołującej śmiech zapadnie w pamięci odbiorcy. Nieważne czy przedstawiamy parodię życia codziennego czy coś zupełnie nierealnego. Można także połączyć obie kategorie, tak jak zrobił to Snickers w swojej reklamie z celebrytami, której hasłem było „Zjedz Snickersa, bo zaczynasz gwiazdorzyć”. Motto to przeszło do języka potocznego i baton na długo stał się lekiem na popisywanie się.

Nakatomi - Śmiechem, żartem, reklamą. Zdjęcie reklamy Snickersa.

Antropomorfizacja

Antropomorfizacja to nic innego jak danie głosu zwierzętom czy wzbudzenie do życia przedmiotów. Technika używana w literaturze od wieków znalazła także swoje miejsce w reklamie. Marketingowcy najczęściej korzystają z niej, aby zwrócić uwagę na konkretne cechy lub właśnie wywołać efekt komiczny. Poza tym zwierzęta potrafią wywołać więcej emocji niż ludzie. Wykorzystało to Kraft Foods opierając jedną ze swoich kampanii czekolady Milka na przedstawieniu krowy w różnych, często zabawnych sytuacjach. Tworząc projekt reklamy warto zastanowić się więc, czy opłaca się po raz kolejny pokazywać sztampowy schemat. Promując wodę mineralną zamiast wstawić uśmiechniętego człowieka pijącego wodę, może bardziej rzuci się w oczy kot wybierający właśnie tę markę spośród innych? Znany z wysublimowanego smaku kot Milo na TikToku właśnie takimi testami smaku zdobył popularność. Dziś znane firmy w USA wysyłają mu swoje produkty widząc w nim ogromny potencjał marketingowy.

Humor w reklamie – złoty środek?

Humor w reklamie jest skutecznym i zapadającym w pamięci elementem przekazu, ale nie jest on złotym środkiem na wszystko. Wykorzystanie go skutkuje w luźnym podejściu odbiorców do marki i staje się jej nieodłączną częścią. Taki efekt nie jest wcale pożądany przez niektóre branże. Marki luksusowe na przykład stronią od korzystania z komizmu, ponieważ dystans jest kojarzony z ekskluzywnością. Podobnie jest z bankami, które potrzebują zaufania konsumentów, a swoboda i żarty potrafią to zaufanie podważyć. Było tak w przypadku banku Revoult, który zainspirował się serwisem Spotify i udostępnił interesujące wydatki i osobliwe zwyczaje finansowe swoich użytkowników. Firma po ogromnej fali krytyki i stratach PR-owych wycofała się z tej strategii.

Nie bez powodu mówi się, że komizm jest najtrudniejszy do napisania. Świetny żart dla jednej osoby będzie brakiem stylu dla innej. Najlepiej więc zostawić to profesjonalistom, żeby to reklama była żartobliwa, a nie marka żartem.

Comments