Czym jest marka?
Marka. Co to właściwie znaczy? Większość z nas na co dzień sprowadza koncept marki do logo, które choć z całą pewnością jest ważnym elementem każdego wyróżniającego się brandu, to pełni bardziej funkcję „wisienki na torcie”, aniżeli rdzenia jego tożsamości. Zatem czym jest marka? Marka firmy to przeczucia i przekonania jej klientów/odbiorców dotyczące oferowanych przez nią usług i produktów. W skrócie – Twoja marka to to, co mówią o Tobie Twoi odbiorcy i klienci. Natomiast logo to wizualna reprezentacja, symbol wszystkiego, co za tą marką stoi i z czym owa marka się kojarzy.
Dlaczego marka jest najważniejszym elementem strategii marketingowej?
Na świecie funkcjonują tysiące marek codziennie próbujących sprzedać nam, swoim konsumentom, miliardy produktów. Bombardują nas obrazami i sloganami, które za każdym razem mają zakomunikować ten sam przekaz „jesteśmy najlepsi, kupuj u nas”. Jednym udaje się to lepiej, innym gorzej. Są jednak firmy, które nie muszą nas przekonywać do tego, byśmy chcieli kupować produkty opatrzone ich logo. Firmy takie, jak Apple, Disney, Nike, Mercedes-Benz sprawiły, że sami chętnie wybieramy oferowane przez nie produkty. Czekamy na pojawienie się kolejnych, a w niektórych przypadkach nawet aspirujemy do tego, by w przyszłości móc je kupować. Na czym więc polega sekret? Poniżej opiszę cechy charakterystyczne najbardziej wyróżniających się marek świata i podejmę się opracowania ogólnej strategii bardzo codziennego produktu.
Ustal, kim jest Twój Klient
Zanim przejdziesz do projektowania marki ustal, kim są Twoi idealni klienci. Nie chodzi tutaj wyłącznie o płeć, wiek, kraj zamieszkania czy wykształcenie. Są to ogólne dane demograficzne, które niewiele mówią nam o przekonaniach, wartościach i tożsamości osoby, do której się zwracamy. By stworzyć markę, którą konsumenci pokochają musisz ich poznać. Wiedzieć, co wzbudza w nich emocje, czym się interesują, jak spędzają wolny czas, co ich denerwuje, czym się kierują podejmując decyzje zakupowe. Tylko wtedy będziesz w stanie komunikować się z nimi w sposób naturalny i przekonujący, jednocześnie oferując im dokładnie to, czego chcą i potrzebują.
Przykładem firmy, która świetnie rozumie swoich klientów i dostosowuje do nich ofertę jest ZARA. Marka, której strategię biznesową możemy z powodzeniem uznać za definiującą segment, w którym funkcjonuje, tj. fast fashion. ZARA jest znana z tego, że ubrania w niej dostępne często do złudzenia przypominają projekty najbardziej znanych marek high fashion, za co firma jest regularnie pozywana. To nie przynosi jednak żadnego skutku. Pomimo nakładanych na nią kar finansowych, marka nieustannie cieszy się ogromnym zainteresowaniem, co przekłada się na wielomilionowe zyski. ZARA może pochwalić się również wyjątkowo szybkim tempem wdrażania produktów. Od momentu zaprojektowania ubrania do jego zawiśnięcia na sklepowym wieszaku mijają zaledwie 2 tygodnie. Tym sposobem ZARA zaspokaja potrzeby swoich klientów – daje im dostęp do najnowszych, unikatowych trendów z zachowaniem sieciówkowej ceny na metce.
Jak mogło by to działać w praktyce?
Na potrzeby tego artykułu załóżmy, że odpowiadasz za markę tak prozaicznego produktu, jak np. proszek lub płyn do prania. To produkty z kategorii, która może wydawać się nudna i w której pozornie nie ma przestrzeni na zaoferowanie niczego nowego, ani wyjątkowego. Jednak czy aby na pewno? Załóżmy, że Twoim klientem jest 35-letnia kobieta, która podąża za ekologicznymi trendami i ma dwoje małych dzieci. Dodatkowo stara się w miarę możliwości korzystać z produktów z naturalnym składem, nie mającym negatywnego wpływu na środowisko. Twoja marka może zaoferować proszek lub płyn do prania zawierający wyłącznie ekologiczne substancje piorące, pozyskiwane na przykład z roślin. Choć samo wyprodukowanie takiego produktu nie jest jeszcze niczym nadmiernie odkrywczym, ponieważ mamy już na rynku tego typu specyfiki, to w większości są one dostępne wyłącznie przez Internet.
Pomimo zawrotnie rosnącego rynku sprzedaży Internetowej nie ma mowy o nieopłacalności sprzedaży stacjonarnej (pomimo większych kosztów), szczególnie, kiedy mówimy o podstawowych produktach związanych z życiem codziennym, takich, jak produkty spożywcze czy środki czystości. Wprowadzenie ekologicznego proszku do prania do sklepów stacjonarnych sprzedających żywność, np. Alma lub do popularnych drogerii będzie już sprawiało, że marka zyska na popularności. Oferowany przez Twoją markę proszek będzie jedynym produktem spełniającym potrzeby Twojego klienta, tj. będzie ekologiczny i łatwo dostępny.
Nie mów o produkcie, mów o wartościach
„Dlaczego” to pytanie, które według Simona Sinneka decyduje o sukcesie lub upadku każdej firmy, marki, a nawet idei. Tworząc markę powinniśmy ustalić, jaki jest nasz cel i co wyjątkowego możemy zaoferować klientowi. Nie chodzi tutaj jednak o praktyczne, twarde parametry naszych produktów. Wbrew pozorom nie są one najważniejsze, szczególnie w dzisiejszym świecie, w którym szeroki wachlarz produktów z tej samej kategorii bywa najzwyczajniej przytłaczający. Klienci powinni wiedzieć, co wyróżnia Twoją markę na poziomie filozofii przyświecającej całej działalności.
Firmą, która opanowała sztukę mówienia o wartościach marki zamiast mówienia o produktach jest Apple. Ich kampania Think Different z roku 1997 zapisała się na kartach historii marketingu, jako reklama idealna. Steve Jobs rozumiał, że liczba komunikatów trafiających do każdego człowieka jest ogromna. Jeśli więc chcemy, by klienci zapamiętali coś o naszej marce, musi to być proste, zwięzłe i nacechowane emocjonalnie. Musi to być komunikat, z którym odbiorca będzie się utożsamiał lub który będzie znaczył dla niego „coś więcej”. Jak klienci mieli rozumieć Apple? Jako markę, która nie boi się kwestionować statusu quo i markę, która wierzy, że „ludzie wystarczająco szaleni, by sądzić, że mogą zmienić świat… są tymi, którzy go zmieniają”. Czy ktoś z nas nie chciałby utożsamiać się z tą narracją?
Wracając do naszego przykładu
Odnieśmy się zatem do naszych środków piorących. Możemy spokojnie założyć, że wszystkie marki proszku do prania odnoszą się do parametrów stricte związanych z… czystym praniem. Jest to z pewnością efekt, na który liczy każda mama borykająca się ze stertami brudnych ubrań, szczególnie, kiedy mówimy o małych dzieciach. Co jest jednak największą wartością dla każdego rodzica? Najpewniej szczęście i rozwój ich potomstwa. Podążając tym tropem, tworząc hasło reklamowe lub slogan możemy odnieść się do świetnie nam wszystkim znanego powiedzenia: „brudne dziecko to szczęśliwe dziecko”. Tym sposobem nie tylko odnosimy się do wartości rodzica – poczucia szczęścia jego dziecka, ale również zmieniamy postrzeganie brudu jako takiego. Tworzymy pozytywne skojarzenia z czymś, co stanowi problem dla naszego klienta.
Wyróżnij się albo zgiń
Po ustaleniu, kim jest Twój klient i jakie wartości Twoja marka ma reprezentować ustal, co możesz zrobić, by maksymalnie wyróżnić się na tle firm konkurencyjnych. Jeśli oferowany przez Ciebie produkt lub usługa są identyczne do tych oferowanych przez dziesiątki innych firm, musisz dać konsumentom powód, by chcieli wybierać Ciebie i Twój produkt. Wyróżnikiem może być wszystko – strategia komunikacji, wyjątkowa obsługa klienta, osoba reprezentująca markę. Musi to być coś, co będzie unikatowe i charakterystyczne dla Twojej marki.
Wendy’s – amerykańska restauracja fast food wyróżnia się strategią komunikacji i sposobem docierania do klientów, jak nikt inny w branży. W listopadzie 2019 Wendy’s uskuteczniło kampanię „Keep Fortnite Fresh”, która polegała na tym, że postać Wendy dołączyła do gry Fortnite. Jej celem było równanie z ziemią wszystkich zamrażarek z wołowiną. Przyczyna była prosta – Wendy’s chwaliło się, że wołowina w ich burgerach jest świeża i niemrożona. Wendy była oburzona zamrażarkami w Fortnite i najzwyczajniej postanowiła się ich pozbyć, a wielu innych graczy do niej dołączyło. Tym sposobem Wendy’s zamiast przerywać użytkownikom grę reklamami, stało się jej częścią, a nawet główną atrakcją na wiele dni. Przekaz trafił do tysięcy osób, choć kampania nie kosztowała nawet centa.
Jak to wykorzystać?
Zatem co możemy zrobić, by nasza marka proszku do prania porwała serca naszych klientów? Odnieśmy się najpierw do informacji, które ustaliliśmy we wcześniejszych punktach. Naszym idealnym klientem jest mama małych dzieci borykająca się ze stertami prania, podążająca za ekologicznymi trendami. Jedną z największych wartości w jej życiu jest szczęście i rozwój jej dzieci. Tutaj możemy zastanowić się, jak możemy pomóc jej w dbaniu o rozwój pociech, najlepiej w sposób, który będzie odnosił się do naszej mantry: „brudne dziecko to szczęśliwe dziecko”.
Jako, że żyjemy w dobie Internetu i jak śmiem przypuszczać, codzienne zajmowanie się maluchami i wymyślanie aktywności, które będą jednocześnie zajmujące i rozwijające jest nie lada wyzwaniem. Moja propozycja jest następująca: zakładamy kanał na YouTube o przewrotnej nazwie „Instytut Brudnego Dziecka”. Owy kanał tworzymy we współpracy np. z pedagogami specjalizującymi się w edukowaniu dzieci przez sztukę i zabawy plastyczne. Raz w tygodniu dodajemy filmik z propozycją aktywności plastycznej, która pozwoli dziecku odkrywać nowe aspekty otaczającego go Świata. To częściowo uwalnia zapracowaną mamę od wymyślania coraz to nowszych zabaw, jednocześnie ułatwiając rodzicom przyjemne spędzanie czasu z ich dziećmi i współtworząc niezapomniane chwile.
Brud na bogato
Gdyby nasz budżet na to pozwalał moglibyśmy pójść o krok dalej, tzn. zaoferować dzieciom i ich rodzicom „Podręczny zestaw brudnego malucha”. Na taki zestaw mogłyby składać się farbki, flamastry, plastelina, wycinanki, kleje itd. Zestaw występowałby w kilku wariantach, odpowiednich dla dzieci w różnym wieku. Owy pakiet plastycznych akcesoriów powinien oczywiście stanowić nagrodę za dokonywanie zakupów. Moglibyśmy zastosować tutaj następujące rozwiązanie – oferujemy jeden zestaw za 10 unikatowych paragonów, na których widnieje nasz produkt. W ten sposób jesteśmy w stanie również zaangażować w naszą markę więcej osób – wszystkie babcie, ciocie i inne osoby chętnie uczestniczące w życiu każdego malucha.
Tak zorganizowana kampania działa na wielu płaszczyznach. Nasz produkt staje się szerzej dostępny. Jednocześnie nakłaniamy większą liczbę klientów, do tego by kupowali nasz produkt (dla nadrzędnego celu, jakim jest zadowolony z życia maluch). To tworzy pozytywną, głęboką i długotrwałą relację z wszystkimi osobami, które w zetkną się z naszą marką. Relacją opartą o realną wartość dodaną naszego produktu, tworzącą wielopokoleniową lojalność wobec marki. A wszystko to dzięki tworzeniu pozytywnych konotacji z tym, czego nasz produkt ma się finalnie pozbyć – brudem.
Pamiętaj!
Zbudowanie tożsamości marki, a później zarządzanie nią w sposób, który przemówi do odbiorców wymaga wprawy, czasu i rozumienia potrzeb rynku i nastrojów społecznych. To czasochłonny proces, który będzie wymagał nakładu pracy wielu osób i strategicznych, niejednokrotnie ryzykownych posunięć, szczególnie jeśli chcemy wywoływać emocje. Jednak przy odrobinie szczęścia zbudujemy markę, która stanie się synonimem branży, w której działamy. Wtedy staniemy się pierwszym skojarzeniem naszych konsumentów, co zawsze będzie pozytywnie przekładało się na wyniki sprzedażowe.
Tworząc idealną kampanię powinniśmy pamiętać, że kreatywność w tym temacie niekoniecznie musi sprowadzać się do wymyślania działań, na które nikt nigdy nie wpadł. Zawsze powinniśmy przede wszystkim kierować się postacią naszego idealnego klienta, jego codziennymi zmaganiami. Powinniśmy skupić się na tym, by jak najefektywniej rozwiązać jeden z jego problemów i podarować mu prezent w postaci namiastki szczęścia, nadziei, spokoju lub kilku dodatkowych minut w ciągu dnia.
Loading...
