Można powiedzieć, że lejek sprzedażowy to jedno z absolutnie podstawowych narzędzi dla wielu firm. Dzięki niemu możliwa jest analiza całego procesu sprzedażowego i dzięki temu osiągnięcie najważniejszego celu – zdobycie klienta i sprzedaż. Z biegiem czasu na rynku nastąpiło jednak tyle zmian, że coraz trudniej jest stosować ten linearny model. Dlatego HubSpot, amerykański deweloper i sprzedawca oprogramowania marketingowego, zaproponował nowe rozwiązanie – flywheel czyli koło zamachowe. Nowa koncepcja bazuje na zupełnie innych założeniach i na różne aspekty kładzie nacisk. Na czym polega model flywheel? Czy lejek sprzedażowy to faktycznie przeszłość? A może da się je połączyć? Przeczytaj nasz artykuł i dowiedz się więcej o koncepcjach sprzedażowych.
Kilka słów o lejku sprzedażowym
Lejek sprzedażowy, inaczej nazywany lejkiem zakupowym lub marketingowym to ilustracja całego procesu zakupowego. Narzędzie to dzieli go na konkretne etapy, dzięki czemu łatwiej prześledzić drogę klienta. Potencjalnego kupującego można obserwować od momentu, kiedy jeszcze nie zna produktu, a nawet firmy, aż do decyzji zakupowej. Zazwyczaj wyróżnia się 4 etapy tej drogi, a każdy z nich charakteryzują inne działania sprzedażowe. Często opierają się one o model AIDA, określający punkty, do których dochodzi klient od poznania produktu aż po zakup i lojalność. Oczywiście mogą się one od siebie różnić, w zależności od branży czy produktu, jednak generalnie prowadzą do podobnych czynności.
Narzędzie to nie bez powodu zyskało swoją nazwę. Kształt lejka ma nawiązywać do faktu, że działania dotyczące kolejnych etapów kierowane są do coraz węższej grupy odbiorców. Można je zatem wpisać właśnie w kształt lejka, najszerszego u góry i zwężającego się ku dołowi.
Etap 1 Budowanie świadomości (Attention)
Budowanie świadomości marki to absolutna podstawa wszelkich innych działań. W związku z tym skierowane są one do najszerszej grupy odbiorców. Każda firma musi najpierw zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów, a także zbudować swój wizerunek w ich oczach. Dopiero później może rozpocząć działania, mające nakłaniać do ewentualnych zakupów. To samo można odnieść do konkretnego produktu lub usługi.
Etap 2 Zainteresowanie (Interest)
Na tym etapie działania marketingowe powoli zaczynają odnosić się do węższej grupy odbiorców. Są kierowane do osób, które posiadają już choćby podstawową wiedzę na temat firmy, jej produktów i usług. To zaś może potencjalnie prowadzić ich do wielu pytań, mających na celu poszerzenie tych informacji. Tu najistotniejsze jest dostarczenie klientom wartościowych treści, które będzie czytał z przyjemnością i zainteresowaniem.
Etap 3 Pożądanie (Desire)
Klient zna już markę i jej ofertę, a co więcej – jest zainteresowany skorzystaniem z niej. Wciąż nie podjął jednak jeszcze decyzji o zakupie. Dlatego tak ważne w tym momencie jest kierowanie do niego spersonalizowanych komunikatów, które mogą go do niej przybliżyć.
Etap 4 Działanie (Action)
Do tego etapu dociera zaledwie garstka klientów, którzy byli adresatami wcześniejszych działań firmy. To moment działania czyli podjęcia decyzji zakupowej. Na tym kończy się podstawowy proces sprzedaży, objęty lejkiem.
Warto tu podkreślić, aby nie mylić terminu lejka z tzw. podróżą kupującego (buyer’s journey). Lejek sprzedażowy uwzględnia perspektywę danej firmy i pomaga jej zrozumieć, jakie efekty udało się osiągnąć określonymi działaniami. Drugi termin tyczy się ogólnej potrzeby i chęci zakupu jakiegoś produktu.
Jakie wady ma lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy doskonale sprawdzał się w marketingu przez wiele lat. Dziś wciąż jest bardzo chętnie stosowany. Jednak zmiany, jakie zaszły w ostatnich latach w całym procesie zakupowym powodują, że przestał on już być wystarczający i widać w nim coraz więcej dziur i luk.
1. Model linearny
Korzystając z lejka sprzedażowego zakładasz, że klienci będą zachowywać się w określony sposób oraz korzystać z wyznaczonych przez Ciebie ścieżek. Praktyka pokazuje jednak, że może być zupełnie inaczej, niż założył sobie dział marketingu, nawet po najbardziej wnikliwych badaniach. Niektórzy podejmują decyzje inaczej i na podstawie innych kryteriów niż ten model przewidywał.
2. Zakup kończy interakcję
Model lejka sprzedażowego całkowicie zaniedbuje klientów, których już pozyskałeś. Aby o nich zadbać oraz wykorzystać ich olbrzymi potencjał nie wystarczy pozwolić im wyrazić opinię o produkcie czy usłudze.
3. Marka ma całą inicjatywę
Lejek zakłada, że komunikacja z klientem odbywa się wyłącznie z inicjatywy marki. W tradycyjnym marketingu faktycznie takie podejście wydawało się absolutnie naturalne. Jednak dziś, w dobie mediów społecznościowych, marketing opiera się na opiniach klientów, ich doświadczeniach, a czasem nawet udziale klientów w modelowaniu całego procesu sprzedażowego.
4. Ważna jest sprzedaż nie klient
Metoda lejka sprzedażowego skupia się całkowicie na sprzedaży, nie zaś na potrzebach klienta. Co więcej, pomija jego wrażenia na temat produktu lub usługi. Dziś wiadomo, że w centrum wszelkich działań firm jest właśnie on – klient, podejmujący decyzje zakupowe, ale także czynnie uczestniczący we wszystkich procesach i oczekujący znacznie więcej niż towaru czy usługi.
Flywheel zamiast lejka sprzedażowego
Odpowiedzią na wszelkie bolączki lejka sprzedażowego może być model flywheel, czyli po prostu koła zamachowego, zaproponowany przez HubSpot. To nowe podejście do całego procesu sprzedaży, poniekąd wymuszone przez zmieniające się okoliczności. Flyweel to podejście, które stawia klienta w centrum wszelkich działań. Celem nie jest jedynie jego pozyskanie. Wszystkie wysiłki w firmie, dotyczące zarówno marketingu, sprzedaży, jak i obsługi klienta, zgodnie z założeniami flywheel, powinny być skupione na kliencie, na jego sukcesie i wrażeniach z kontaktu z firmą. Można powiedzieć, że klienta należy nie tylko zainteresować i nakłonić do zakupu, ale na tyle go zafascynować, aby sam chciał zostać ambasadorem marki, lubił do niej wracać i mówić o niej.
Model flywheel to, jak sama nazwa wskazuje, koło. W tym przypadku składające się z czterech części. Centralne pole oznacza klienta, który jest ośrodkiem i celem wszelkich działań. Pierścień zewnętrzny podzielony jest na trzy, równorzędne elementy, obrazujące fazy procesu sprzedażowego: Attract (Przyciągnij), Engage (Zaangażuj), Delight (Zachwyć). Co ważne – kształt koła jednoznacznie sugeruje ciągłość procesu. Jeden etap płynnie przechodzi w kolejny, a wszelkie działania mają charakter cykliczny.
Przyciągnij (Attract)
To faza, podczas której przyciągasz potencjalnych klientów ciekawymi i użytecznymi treściami oraz ułatwiasz im poznanie Twojej firmy. Najważniejsze jest tu zwrócenie ich uwagi, zainteresowanie, ale nie wymuszanie zakupu. Typowe narzędzia, z których korzysta się na tym etapie to marketing treści, działania SEO oraz wszelkie działania w social mediach.
Zaangażuj (Engage)
To moment, w którym klienci robią u Ciebie zakupy. W modelu lejka sprzedażowego byłby to wyczekiwany efekt końcowy Twojej pracy. W przypadku flywheel to po prostu jeden z powtarzalnych etapów działań. W tym momencie najważniejsze jest, aby ułatwić klientowi kupno Twojej oferty. Zatem liczą się wszelkie działania wspierające, dobrze zbudowana strona www, doskonały UX w sklepie, działająca infolinia, komunikator lub mail. Warto pamiętać, że finalizacja zamówienia to także ważny moment budowania relacji. Na tym etapie zaleca się stosowanie personalizacji strony internetowej i maili, segmentację bazy danych, automatyzację marketingu, lead nurturing, i komunikację omnichannel.
Zachwyć (Delight)
Choć opisujemy tą fazę jako ostatnią, to jest ona równorzędna z dwiema poprzednimi i płynnie przechodzi do Attract. Budzenie zachwytu klienta to czas, kiedy pomagasz, wspierasz i dajesz mu możliwość osiągnięcia jego celów. Jak? Oczywiście dzięki Twoim produktom. Na tym etapie przydatne są treści do samodzielnego wykorzystania, proaktywna obsługa klienta, dostępność wielokanałowa (czat, wiadomości, telefon, e-mail), ankiety z opiniami i programy lojalnościowe.
Dlaczego flywheel?
Koło zamachowe ma bardzo określony sposób działania i do niego także odnosi się nazwa flywheel.
Podstawą jego funkcjonowania jest fakt, że może gromadzić, a później uwalniać zgromadzoną energię. Ilość energii, którą może uwolnić zależy od 3 głównych elementów: jego prędkości obrotowej, oporów oraz wielkości. Elementy te można przełożyć na określone działania w firmie.
Prędkość
Prędkość koła zamachowego nie zależy od tego jak dużo rzeczy robisz, ale od siły przykładanej na jego brzegach. W przypadku stosowania modelu flywheel równie ważne jest przyłożenie się do działań marketingowych, sprzedażowych i do obsługi klienta. Jeśli wykonasz wiele działań tylko w jednym z tych obszarów nie masz większych szans na sukces. Twoje koło zamachowe będzie kręcić się bardzo powoli.
Opór
Korzystając z modelu flywheel należy dokładnie przeanalizować kiedy występują największe tarcia. Na jakich etapach napotykasz na opór klienta? A może przyczyną są Twoje działania lub ich brak? Co może mu sprawiać trudność? Jak można mu w tym pomóc?
Bardzo możliwe, że konieczne będzie zadbanie o poprawny UX całego procesu sprzedaży, a może wystarczy przeprojektować stronę www, aby była bardziej przyjazna. Warto pochylić się nad całym procesem sprzedaży i obsługi klienta i znaleźć wszystkie punkty, które stawiają opór i spowalniają działanie flywheel.
Wielkość
Oczywiście im większe koło zamachowe, tym bardziej jest wydajne i bardziej spektakularnych efektów można od niego oczekiwać. Zatem im więcej zadowolonych klientów, tym większa baza także ambasadorów marki, który będą o niej opowiadać i polecać ją innym. Co za tym idzie – już nie tylko Twoje wysiłki będą napędzać działania marketingowe, ale sami klienci będą budować siłę Twojej firmy.
Czym flywheel różni się od lejka sprzedażowego?
Flywheel to nie tylko nowe przedstawienie graficzne procesu zakupowego i działań marketingowych, ale przede wszystkim nowe podejście do klienta. Czym jeszcze różni się od tradycyjnego lejka sprzedażowego?
Klient w centrum
Jak już wspominaliśmy, w przypadku flywheel klient jest w centrum wszelkich działań firmy. Nie sprzedaż jako taka, ale klient, który tą sprzedaż będzie generować. Co więcej, klient powracający i polecający, dlatego tak ważne jest w tym modelu budowanie relacji.
Klient ma głos
Poczta pantoflowa zawsze cieszyła się zaufaniem – w końcu jeśli ktoś już z danego produktu skorzystał to najlepiej potrafi go ocenić. W świecie social mediów głośne wyrażanie opinii stało się nie tylko bardziej powszechne, ale także bardziej zauważalne. Każda opinia może dotrzeć do milionów. I to właśnie wykorzystuje flywheel, stawiając klienta na równi ze sprzedawcą. To model, w którym jasne jest, jak dużą siłę sprzedażową ma sam klient i jego polecenia czy opinie. A im bardziej zadbany i zadowolony klient, tym większe profity dla firmy.
Długofalowe interakcje
Model lejka marketingowego jest skoncentrowany na pozyskaniu nowych nabywców. Dużo mniejszą wagę przywiązuje do faktu, czy będą oni wracać do firmy, czy też kontakt będzie jednorazowy. Flywheel stawia natomiast na obecnych klientów. Koncentruje się na długofalowym budowaniu i pielęgnowaniu relacji. Dzięki temu klienci wracają po nowe produkty i usługi, co z kolei zwiększa pęd koła zamachowego i tym samym także bazę klientów, którzy trafiają do Ciebie z polecenia.
Model cykliczny
Lejek sprzedażowy ma charakter stricte linearny, wszelkie działania prowadzą w nim do sprzedaży i tu praca zaczyna się od nowa. Model flywheel to podejście, które zakłada stałe, cykliczne, a wręcz niekończące się działania skupione wokół klienta. Niezależnie od etapu ścieżki sprzedażowej, cała praca firmy obraca się dookoła niego, jego potrzeb i sposobów ich realizacji.
Jak wdrożyć flywheel?
Zmiana modelu myślenia o biznesie, choć może budzić spore obawy, jest warta rozważenia. Przeskok z linearnego lejka sprzedażowego na cykliczny proces zgodny z modelem flywheel może przynieść szereg korzyści. Przede wszystkim pozwoli zidentyfikować pomijane do tej pory kwestie, które mogą mieć realny wpływ na sukces Twojej firmy.
Cały proces warto można zacząć od kliku stosunkowo prostych kroków, które mogą stać się punktem wyjścia do całkowitej reorganizacji myślenia i działania.
1. Bądź bliżej klientów
Zgodnie z założeniem, że to klient jest w centrum wszelkich Twoich działań, postaraj się być bliżej niego. Poznaj go lepiej, dowiedz się co go interesuje, jakie ma marzenia i problemy. Zastanów się, jak możesz mu pomóc w ich rozwiązaniu i realizacji celów. Dbaj także o każdą interakcję zarówno z potencjalnymi, jak i obecnymi klientami. Nie każ im czekać, bądź dostępny.
2. Szukaj punktów tarcia
Pamiętaj, że koło zamachowe nie może spotykać oporu, żeby dobrze działać. Dlatego przeprowadź szczegółowy audyt Twoich dotychczasowych działań, a także wszelkich narzędzi, z których korzystasz i, które dostarczasz klientom. Czy Twoja strona internetowa dobrze działa, czy jest jasna i zrozumiała? Czy ścieżka zakupowa klienta jest dopracowana? Jak szybko reagujesz na pytania? Co jeszcze możesz usprawnić?
3. Zmień komunikację
Angażuj klientów w swoją komunikację. Zachęcaj ich do dzielenia się opiniami, rozważ programy oparte na rekomendacjach i poleceniach. Dbaj zarówno o zdobywanie nowych klientów, jak i utrzymanie dotychczasowych. Zainwestuj w personalizację. Pamiętaj także, że podstawą Twoich działań powinno być zainteresowanie klientów Twoją ofertą. W tym celu dostarczaj im jak najbardziej wartościowe przekazy, z których chętnie będą korzystać.
Czy flywheel to przyszłość marketingu?
Koncepcja flywheel jest bardzo ciekawym sposobem na przeorganizowanie myślenia o marketingu i nadanie mu zupełnie nowego biegu. Przeniesienie punktu ciężkości ze zdobycia klienta na utrzymanie go to nowy wachlarz możliwości dla specjalistów marketingu i sprzedaży.
Warto sprawdzić model koła zamachowego, szczególnie jeśli masz wrażenie, że Twój biznes nie rozwija się tak szybko, jakby mógł. Flyweel pozwala osiągać wyniki proporcjonalne do nakładu pracy. Im bardziej dbasz o klientów, ich zadowolenie i satysfakcję tym bardziej możesz liczyć na to, że ich działania będą pozytywnie wpływać na sprzedaż. Dodatkowo budowanie długoterminowych relacji pomaga tworzyć silną, rozpoznawalną markę. Lojalni klienci to potencjalni ambasadorzy firmy, którzy będą wspierać sprzedaż swoimi rekomendacjami.
Flywheel pomoże Ci także spojrzeć na własną ofertę z perspektywy klienta. Przenalizuj zatem dokładnie swoje doświadczenie. Możliwe, że wnioski Cię zaskoczą i pozwolą pchnąć działania w zupełnie nowym kierunku.
Dużą zaletą koncepcji koła zamachowego jest też jej elastyczność, dzięki której sprawdza się zarówno w małych firmach, jak i wielkich biznesach oraz niezależnie od branży. Pamiętaj, że choć flywheel to rewolucyjna zmiana, to korzystanie z niej nie zawsze musi oznaczać całkowitą rezygnację z lejka sprzedażowego. Wyboru właściwej strategii należy dokonać na podstawie analizy dotychczasowej sytuacji firmy i efektów, jakie chcesz osiągnąć. Te dwa modele wcale nie muszą się wykluczać, a mogą być dla siebie doskonałym uzupełnieniem.
Loading...
