Jak reklamować aptekę w Internecie i nie złamać prawa

Każda apteka podlega ścisłym regułom związanym z reklamą. Ma to związek z obowiązującymi obostrzeniami prawnymi. Dlatego promocja takiej działalności bywa dość problemowa, a przede wszystkim wymaga przemyślanej strategii popartej wiedzą i doświadczeniem. Wtedy skorzystasz z metod, które nie zagrożą karami czy złamaniem prawa, a jednocześnie przyciągną odbiorców do sklepu internetowego.

Zakaz reklamy apteki w polskim prawie – o tym musisz wiedzieć

Jeszcze zanim zaczniesz wybierać najlepiej dopasowane formy reklamy dla apteki, to przede wszystkim musisz dowiedzieć się, co na ten temat mówi polskie prawo. Przede wszystkim opieraj się na przepisach z 2012 roku, które dość restrykcyjnie odnoszą się do reklamowania aptek. Świadczy o tym artykuł 94a Prawa farmaceutycznego:

„1. Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.

1a. Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.

2. Wojewódzki inspektor farmaceutyczny sprawuje nadzór nad przestrzeganiem przepisów ustawy w zakresie działalności reklamowej aptek, punktów aptecznych i placówek obrotu pozaaptecznego.
3. W razie stwierdzenia naruszenia przepisu ust. 1 lub 1a wojewódzki inspektor farmaceutyczny nakazuje, w drodze decyzji, zaprzestanie prowadzenia takiej reklamy”.

Nad zgodnością tych przepisów czuwa Wojewódzki Inspektorat Farmaceutyczny. Zauważ też, że powyższe zasady nie odnoszą się jedynie do aptek, ale również do wszystkich sklepów, które działają w podobny sposób. Jeśli złamiesz prawo, to nie tylko będziesz musiał zaprzestać stosowania reklamy, ale przede wszystkim jesteś narażony na karę finansową w wysokości do 50 tys. zł.

Pamiętaj także o tym, że:

• Interpretacja prawa zależy od Wojewódzkiego Inspektoratu Farmaceutycznego – istotne znaczenie ma czynnik ludzki, ponieważ niektórzy pracownicy są bardziej przychylni e-aptekom, a inni mniej. Dlatego podejście do przepisów może różnić się w zależności od województwa, dlatego obserwuj poczynania lokalnej konkurencji lub poproś o interpretację danego przepisu.
• Kary zazwyczaj są nakładane po donosie konkurencji – wielu specjalistów uważa, że Wojewódzkie Inspektoraty Farmaceutyczne bardzo rzadko analizują działania promocyjne e-aptek. Ma to też związek ze skromną wiedzą urzędników na temat handlu internetowego. Jednak w dalszym ciągu jest to dość ryzykowne postępowanie, więc większość firm decyduje się na działanie zgodne z prawem.
• Regularnie dochodzi do wykorzystywania większej liczby reklam – upływ lat od momentu wejścia w życie obowiązujących przepisów sprawił, że spora liczba firm pozwala sobie na działania, które jeszcze w 2012 roku były surowo zakazane. Niekiedy wynika to z tego, że po prostu urzędy ignorują pewne zachowania. Choć nadal nie daje to gwarancji tego, że w Twoim przypadku nie skończy się to karą finansową.

Jakie sposoby reklamowania aptek są niedozwolone?

Koniecznie zwróć uwagę na to, jakie działania reklamowe są niedozwolone w przypadku aptek. Wiedza ta jest poparta interpretacjami poszczególnych urzędów czy zapisów w regulaminach. Zakazane jest również stosowanie języka korzyści, ponieważ jest traktowane jak promocja oferowanych produktów.

Zachęcenie do nabycia towaru

Każda forma zachęcania odbiorców do skorzystania z Twojej oferty jest uznawana za zakazaną. Koniecznie pamiętaj o tym podczas tworzenia kampanii reklamowej czy po prostu pisania tekstów do sklepu internetowego. Zamiast tego możesz np. poinformować odbiorców o godzinach otwarcia apteki i jej lokalizacji. Nie możesz jednak tego zrobić na dużym banerze czy bilbordzie, o czym świadczy wyrok Sądu Administracyjnego VI SA/Wa 653/20. Dotyczyło to sprawy apteki, która wynajęła powierzchnię reklamową i umieściła tam hasło: Apteka 500 m stąd. Sąd uznał, że skorzystanie z wielkoformatowego banneru wiąże się ze sporymi nakładami finansowymi, a celem tego miała być właśnie reklama.

Informowanie o promocji

Nie możesz wykorzystywać strategii cenowej do promocji apteki. Szczególnie dotyczy to leków refundowanych – ich koszt jest stały, a tym samym ich cena nie może ulegać zmianie. Jeśli chodzi o produkty nierefundowane, to możesz ustalić inną cenę, ale zakazane jest wykorzystywanie tego faktu do promocji sklepu.

Wśród niedozwolonych praktyk są także promocje typu „3 produkty w cenie 2” bądź „kup produkt X, a otrzymasz zniżkę na następne zakupy”.

Jedynym wyjątkiem od tej reguły są akceptowane przez wszystkie Wojewódzkie Inspektoraty Farmaceutyczne promocje na darmową dostawę. Dlatego apteki bardzo często uczestniczą w akcjach związanych z Dniem Darmowej Dostawy bądź samodzielnie tworzy takie okazje.

 

Płatna reklama w Internecie

Jednymi z najpopularniejszych reklam w Internecie są Google Ads i Facebook Ads. W przypadku aptek oraz punktów aptecznych nie możesz skorzystać z tych metod. Wiąże się to nie tylko z obowiązującym prawem, ale również zasadami ustalonymi przez Google. Dlatego, nawet gdybyś chciał podjąć ryzyko, to i tak technicznie nie jest to możliwe. W takiej sytuacji jest jeden wyjątek i dotyczy on promocji leków bez recepty – mogą je reklamować firmy, które mają specjalny certyfikat Google.

Facebook jest jeszcze bardziej restrykcyjny, ponieważ zabrania reklamowania wszelkich farmaceutyków, a także suplementów diety.

Programy lojalnościowe

Zakaz prowadzenia programów lojalnościowych dotyczy zarówno aptek internetowych, jak i tych stacjonarnych. Niezgodne z prawem jest też stosowanie zniżek czy bonusów na kolejne zamówienia.

Jakie formy reklamy aptek budzą wątpliwości?

Marketing szeptany

Wątpliwą prawnie formą promocji aptek jest marketing szeptany. Oczywiście nikt nie może zabronić dodawania pozytywnych opinii na temat danej firmy. Jednak za nielegalne uznaje się zlecanie takiej usługi przez aptekę. W końcu samo płacenie za takie wypowiedzi ma znamiona reklamy. Warto też wspomnieć o wątpliwie moralnym postępowaniu. Dotyczy to również płatnych reklam na YouTubie czy blogu, gdy firma przesyła kosmetyki z apteki do testowania, a autor zachęca do ich kupienia na danej stronie internetowej.

Media społecznościowe

Obecność aptek w social mediach budzi pewne wątpliwości – szczególnie odnosi się to do profili na Facebooku. Jeszcze przed 2012 rokiem bardzo wiele aptek miało konta w tym serwisie. Jednak w 2016 roku GIF zapowiedział wzmożone kontrole oraz kary, jakie mogą wynikać z niewłaściwego prowadzenia profili oraz stosowanie nieodpowiedniej reklamy. Tak zdecydowane stanowisko miało związek, z tym że wiele firm używało na Fanpage swoje nazwy i profil działalności: apteka internetowa. Ostatecznie sprawa zakończyła się szybką modyfikacją profili na ogólnozdrowotne, choć nie wszystkie apteki zastosowały się do zmian. Sklepy nie zostały pociągnięte do odpowiedzialności, więc tak naprawdę trudno jest określić, czy to zachowanie jest akceptowalne, czy też nie.

Allegro.pl

Spore wątpliwości budzi sprzedaż farmaceutyków w serwisie Allegro, co ma związek z interpretacją prawną, na jaką się powołuje. Jednak kluczowe znaczenie ma to, że jest sprzeczna z wytycznymi Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego. Jeszcze kilka lat po zmianie przepisów niektóre apteki powoływały się na wytyczne Allegro, ale interpretacje WIF nie pozostawiają żadnych złudzeń, dlatego ostatecznie branża niejako wycofała się z tego serwisu. Choć nie dotyczy to wszystkich produktów, nadal wiele aptek sprzedaje tam kosmetyki i suplementy diety.

Czy apteki mogą korzystać z porównywarek cenowych?

Przez długi czas porównywarki cenowe były traktowane jako jeden z dozwolonych sposobów promocji aptek internetowych, choć niekiedy była to dość sporna sprawa. Obecnie jednak to rozwiązanie budzi więcej wątpliwości. Ma to związek z wyrokiem ogłoszonym przez Naczelny Sąd Administracyjny, który orzekł, że obecność oferty aptek w porównywarkach cenowych stanowi naruszenie zakazu reklam. W orzeczeniu uznano również, że apteki mają prawo promować się jedynie na swojej stronie internetowej, a nie na zewnętrznych serwisach. Całe wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego: Sygn. akt II GSK 971/21 brzmi następująco:

„Porównywarka nie jest zatem zwykłym spisem cen produktów, gdyż istotą jej działania jest uszeregowanie sklepów według ceny oferowanych produktów. […] Jeśli zatem apteka internetowa korzysta z porównywarki cen, to robi to tylko w jednym celu – aby użytkownik dokonał zakupu danego produktu właśnie w tej aptece sugerując się jego ceną”.

Jak reklamować aptekę? Zdecyduj się na pozycjonowanie

Zatem jak reklamować aptekę w Internecie? Choć wiele form promocji aptek jest niedozwolonych, to nie oznacza, że musisz zaprzestać reklamy. Po prostu powinieneś wybrać bezpieczne metody, a jednym z najlepszych sposobów jest zwiększenie widoczności w wyszukiwarce Google. Właśnie z tego powodu najchętniej wybierane jest pozycjonowanie, które nie tylko zwiększa rozpoznawalność i pozwala poprawić sprzedaż, ale przede wszystkim jest zgodne z polskim prawem.

Dlaczego SEO to dobra forma promocji apteki?

Pozycjonowanie to jeden z najskuteczniejszych sposobów promocji w sieci. Szczególnie jest to dobre rozwiązanie dla firm, których profil działalności nakłada pewne ograniczenia w wyborze kampanii reklamowych – przykładem są oczywiście apteki.

SEO polega na optymalizacji technicznej sklepu internetowego przy jednoczesnym wzbogaceniu jej o wartościowe treści. Ogromne znaczenie ma też wybór dopasowanych słów kluczowych.

Przemyślana i dobrze przygotowana strategia SEO zakłada również dbanie o pozytywne doświadczenia użytkowników – to inaczej SXO. Wtedy masz pewność, że działasz dwutorowo – zwracasz uwagę nie tylko na widoczność strony, ale również odczucia odbiorców, aby witryna była lepiej zapamiętana i zachęcała do zakupów.

Jakie efekty zapewnia pozycjonowanie apteki?

Pozycjonowanie wiąże się z wieloma zaletami m.in.:

• długotrwałymi efektami,
• większą widocznością sklepu w Internecie,
• zwiększenie ruchu na stronie,
• optymalizacja strony,
• zapewnienie użytkownikom wygodnej przestrzeni,
• uzupełnienie strony o wartościowe i przydatne treści,
• poprawa współczynnika konwersji,
• ograniczenie liczby porzuconych koszyków,
• zwiększenie lojalności klientów,
• budowanie wizerunku eksperta w swojej branży.

Jak przygotować skuteczną strategię SEO dla apteki?

Jednymi z najważniejszych elementów poprawnie przygotowanej strategii SEO dla aptek są odpowiednie słowa kluczowe. To właśnie takie hasła wpisują użytkownicy w wyszukiwarce Google, dlatego musisz wybrać frazy, które są chętnie wybierane, a zarazem nie mają zbyt dużej konkurencyjności. Dzięki temu jeszcze łatwiej znajdziesz się w TOP 10 wyników wyszukiwania.

Podczas szukania słów kluczowych możesz skorzystać z wielu darmowych bądź płatnych narzędzi – Ubersuggest, Google Keyword Planner, Semstorm, SeoSurfer czy Senuto.

Bardzo często tworzone są strategie SEO dla aptek, które są oparte na różnych rodzajach słów kluczowych. Poznaj najważniejsze przykłady i sprawdź, jaki mają potencjał.

Lokalne frazy kluczowe

Prowadzisz zarówno sprzedaż internetową, jak i stacjonarną? Zatem koniecznie skorzystaj z lokalnych fraz kluczowych. Oprócz tego, że są łatwiejsze do wypozycjonowania, to jeszcze umożliwiają naprawdę skuteczne dotarcie do odbiorców.

Zauważ, że Google wykorzystuje geolokalizację podczas wyszukiwania aptek. Jednak stosowanie fraz lokalnych umożliwi znalezienie strony nawet przez osoby z innych miejscowości.

Najważniejszą cechą lokalnych słów kluczowych jest to, że są ukierunkowane na konkretne miasto lub dzielnicę np. apteka Poznań, apteka Kraków i apteka Wrocław, a także apteka Winogrady czy apteka Mokotów.

 

Frazy ogólne

Wypozycjonowanie apteki internetowej na frazy ogólne jest bardzo trudne, ponieważ najwięcej firm korzysta z tego rozwiązania, co skutkuje sporą konkurencyjnością. Dobrym przykładem jest fraza „sklep z suplementami”, gdzie średnia liczba wyszukań wynosi 1600.

Czy to oznacza, że powinieneś zrezygnować z ogólnych fraz? Warto dodać je na stronie głównej, ponieważ ułatwi to robotom Google zrozumienie treści oraz oferty, znajdującej się na Twojej stronie internetowej. Poza tym przy włączeniu geolokalizacji ogólne frazy mogą pomóc Ci w zwiększeniu widoczności, zbudowaniu silnej pozycji i poprawieniu widoczność w wyszukiwarce Google.

Frazy typu long tail

Ciekawym rozwiązaniem są frazy kluczowe typu long tail (czyli długi ogon). Zazwyczaj są rzadziej wyszukiwane, co daje Ci możliwość zajęcia wyższych lokat w wyszukiwarce Google. Jednak mniejsza liczba użyć takich haseł wcale nie jest równoznaczna z ograniczoną skutecznością. Długi ogon bardzo często ma wpływ na konwersję, ponieważ frazy wpisują osoby, które już są zdecydowane na zakup.

Long tail to konkretne i dokładnie sprecyzowane słowa kluczowe, składające się z większej liczby wyrazów – minimum trzech słów np. „zioła na żołądek”. Oprócz tego pozwalają na zwiększenie widoczności na ogólne frazy kluczowe.

Bardzo często długi ogon jest stosowany przez apteki, które prowadzą blogi eksperckie. Znajdują się tam artykuły informacyjne i poradnikowe – oczywiście nie mogą być pisane językiem korzyści lub stanowić reklamę produktów. Jednak w pełni dozwolone jest tworzenie treści o charakterze poradnikowym.

 

Optymalizacja strony – sposób na większą widoczność w sieci

Pozycjonowanie w znacznym stopniu łączy się z optymalizacją techniczną strony internetowej. Dlatego to kolejny często stosowany sposób na poprawę widoczności i zwiększenie efektywności reklamy apteki. Przede wszystkim niezbędne są poniższe działania:

• optymalizacja adresów URL strony,
• przygotowanie mapy strony,
• optymalizacja meta tagów i tekstów alternatywnych,
• dodanie pliku robots.txt,
• wdrożenie certyfikatu SSL,
• poprawa szybkości ładowania się strony – witryna powinna się włączać w czasie krótszym niż 3 sekundy,
• przygotowanie i realizacja spójnej struktury linków wewnętrznych,
• wdrożenie danych strukturalnych – lokalnym aptekom przyda się typ LocalBusiness,
• wdrożenie przekierowań,
• optymalizacja strony i dopasowanie jej do urządzeń mobilnych,
• optymalizacja pod kątem doświadczeń użytkownika,
• wdrożenie linków kanonicznych,
• sprawdzenie poprawności linków zewnętrznych,
• kompresja i optymalizacja zdjęć.

Pozostałe sposoby na to jak reklamować aptekę w Internecie

Pozycjonowanie to nie jest jedyna metoda, z jakiej możesz skorzystać, gdy chcesz wypromować aptekę. Do dyspozycji masz również inne metody, które są legalne, a przede wszystkim skuteczne.

Regularna aktywność w mediach społecznościowych

Choć wiesz już, że działalność na Facebooku bywa dość wątpliwa, jeśli chodzi o zgodność z prawem, to jednak możesz to robić w taki sposób, aby GIF czy WIF nie miały wątpliwości, że prowadzisz konto informacyjne i poradnikowe, a nie reklamowe. Przede wszystkim niezbędne są merytoryczne treści, zdjęcia, infografiki, poruszanie aktualnych tematów, a nawet rozmowy z ekspertami. Ciekawym rozwiązaniem są także live, podczas których farmaceuci mogą odpowiadać na pytania obserwujących. Kluczowe znaczenie ma tylko to, żebyś nie namawiał do zakupów. Oczywiście zabronione jest też stosowanie płatnych reklam.

E-mail marketing

Podobnie jak konto na Facebooku, tak również e-mail marketingowy możesz wykorzystać do budowy wizerunku eksperta. Dzięki temu dotrzesz do osób zainteresowanych Twoją ofertą, zyskasz bazę odbiorców, a przede wszystkim nie będziesz uzależniony od sposobu działania zewnętrznego portalu. Pamiętaj tylko o tym, żeby newsletter miał charakter informacyjny i poradnikowy, w treści zawrzyj przydatne treści, dodawaj linki do wartościowych artykułów, a do tego dziel się swoim doświadczeniem. Wtedy wiadomości e-mail pomogą Ci zbudować relację z odbiorcami.

Wizytówka Google

Prowadzisz sklep internetowy i lokalną aptekę? Zatem kolejnym ciekawym sposobem promocji jest wizytówka Google. Choć nie możesz skorzystać z kampanii reklamowej Google Ads, to jednak wizytówką jest dla Ciebie w pełni dostępna. Dzięki temu zwiększysz swoje zasięgi, a do tego dostarczysz odbiorcom wielu przydatnych informacji – przy jednoczesnej dbałości o działanie zgodnie z prawem.

Content marketing

Content marketing jest bardzo mocno powiązany ze słowami kluczowymi, a szczególnie z długim ogonem. W końcu to właśnie te frazy możesz wykorzystywać do tworzenia artykułów, które są ważną częścią treści. Szczególnie pomocne dla odbiorców są teksty dotyczące leczenia chorób – ich przyczyn, skutków czy sposobów diagnozy. Poza tym użytkownicy chętnie włączają artykuły na temat zdrowego stylu życia.

Jeśli nie masz pomysłów na tematy artykułów, to znów możesz skorzystać z darmowych i płatnych narzędzi np. Semstorm lub Ubersuggest. Dzięki temu otrzymasz listę fraz kluczowych, które przydadzą Ci się podczas tworzenia treści.

 

Warto zaznaczyć, że content marketing może przybierać naprawdę różne formy. Dlatego nie musisz ograniczać się jedynie do eksperckiego bloga. Bardzo przydatne są też publikacje pytań pacjentów wraz z odpowiedziami farmaceutów, grafiki, infografiki oraz FAQ, czyli sekcja z najczęściej zadawanymi pytaniami – zazwyczaj dotyczy to sposobu funkcjonowania apteki.

 

Z pomocą marketingu treści nie tylko zwiększysz widoczność w wyszukiwarce Google, ale też ułatwisz użytkownikom robienie zakupów w swojej aptece. Poza tym będziesz budować pozycję eksperta, wzbudzisz większe zaufanie i wyróżnisz się na tle konkurencji bądź podążysz za liderami z tej branży. Przede wszystkim jednak skorzystasz z w pełni legalnego sposobu na to jak reklamować aptekę.