Jak oznaczyć treści sponsorowane wytyczne UOKiK dla Influencerów – czy to koniec Eldorado?

Od wielu lat Influencerzy chętnie współpracują z markami i publikują na swoich profilach społecznościowych posty, promujące produkty lub usługi. Problem w tym, że często nie informują odbiorców o tym, że otrzymują za to korzyść majątkową. Taka postawa jest niezgodna z prawem, o czym świadczą wytyczne UOKiK dla Influencerów, które mają sprawić, że treści w sieci będą tworzone w etyczny sposób. Do tego staną się w pełni transparentne dla użytkowników.

Z treści tego artykułu dowiesz się:

1. Czym są wytyczne UOKiK dla Influencerów?
2. Czy wytyczne UOKiK dla Influencerów są potrzebne?
3. Jakie formy reklamy Influencer musi oznaczyć?
4. Recenzje i zaproszenia na wydarzenia – wyjątki podczas oznaczania
5. Jak powinny wyglądać oznaczenia UOKiK?
6. Jakie są nieprawidłowe oznaczenia UOKiK?
7. W jakich mediach społecznościowych obowiązują zasady UOKiK dla Influencerów?
8. Jakie treści są szczególnie regulowane przez UOKiK?
9. Jak działa bezpłatne narzędzie od UOKiK?
10. Na czym polegają wytyczne dla Influencerów z przekazem skierowanym dla dzieci?
11. Co grozi za brak stosowania się do wytycznych UOKiK?
12. Jak zasady UOKiK wpłynęły na Influencerów?

Z pomocą tych informacji zaczniesz dodawać treści zgodne z zasadami UOKiK, więc unikniesz kar i staniesz się bardziej autentyczny dla swoich odbiorców.

Czym są wytyczne UOKiK dla Influencerów?

UOKiK, czyli Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wspiera rozwój konkurencji, a do tego zajmuje się ochroną interesów konsumentów oraz ich bezpieczeństwem. Zakres działania tego urzędu jest bardzo szeroki i dotyczy również influencer marketingu, promowania produktów w sieci czy też działalności internetowej. Choć przez wiele lat nie było żadnych konkretnych zasad dotyczących Influencerów, to jednak 26.09.2022 r. na stronie internetowej UOKiK została opublikowana pozycja, której celem jest uregulowanie tej działalności – owy dokument to Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez Influencerów w mediach społecznościowych. Celem ma być wspieranie konsumentów, aby zapewnić im transparentność przekazu w mediach społecznościowych. Jednocześnie zapisy ułatwiają Influencerom dopełnienie ciążących na nich obowiązków poprzez odpowiednie oznaczania treści o charakterze reklamowym.

Warto wiedzieć, że wytyczne dla Influencerów nie ograniczają się jedynie do cudzych produktów, ale również do własnych, czyli do autopromocji.

Cały dokument z zasadami UOKiK dla Influencerów to praktyczny poradnik, dzięki któremu dowiesz się, jakie oznaczenia powinieneś stosować, co grozi Ci w razie niedopełnienia tych obowiązków. Przydatne są również praktyczne przykłady, jakie zostały tam umieszczone.

Tak naprawdę UOKiK przygotował rozwiązania w stosunku do marek własnych, prezentów, recenzji oraz współprac barterowych. Zalecenia powstały we współpracy z przedstawicielami branży:

• Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska,
• Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR,
• Radą Reklamy.

Udział w tym przedsięwzięciu wzięli też pracownicy Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM.

To właśnie ta grupa społeczna szczególną uwagę zwróciła na problem w oznaczeniach niektórych produktów typu alkohol i suplementy diety. Twórcy także mieli możliwość podzielenia się swoimi opiniami na temat stosowanych oznaczeń. Przede wszystkim w tematach związanych z prezentami, linkami afiliacyjnymi oraz zaproszeniami na darmowe i płatne spotkania czy wydarzenia.

Czy wytyczne UOKiK dla Influencerów są potrzebne?

Przed wprowadzeniem wytycznych UOKiK dla Influencerów tak naprawdę nie było żadnych przepisów, które w jednoznaczny sposób określiłyby, jak należy oznaczać materiały reklamowane w mediach społecznościowych. Twórcy mogli sugerować się jedynie przepisem, wskazującym na to, że treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd.

Takie zaniedbanie było niebezpieczne ze względu na rosnącą wartość rynku influencer marketingu, który w ciągu każdego roku wzrasta o ok. 30-50%. Szacuje się, że w 2022 roku jego wartość wyniesie ponad 16 mld dolarów. Tak potężny rynek potrzebował zasad, aby zaprzestać niemoralnym zachowaniom i zwiększyć transparentność przekazów. Ma to także wspomóc walkę z kryptoreklamą oraz nieuczciwą konkurencją.

Wytyczne UOKiK dla Influencerów obejmują swoim zasięgiem sporą grupę twórców – zarówno osoby z wielomilionowymi zasięgami, jak i mikroinfluencerów, którzy korzystają z barterowych współprac. Zalecenia muszą stosować również agencje marketingowe, odpowiadające za kampanie w mediach społecznościowych oraz firmy korzystające z usług internetowych twórców.

Jakie formy reklamy musi oznaczyć Influencer?

Współprace komercyjne – jak je odznaczyć?

Każda forma reklamy powinna być oznaczona w taki sposób, aby odbiorca był w stanie odróżnić ją od neutralnej wiadomości. W wytycznych dla Influencerów nie zawarto żadnych wyjątków, więc jako twórca jesteś zobowiązany do odznaczenia wszelkich współprac komercyjnych – bez względu na sposób zawarcia umowy, długość jej trwania czy formę jej rozliczania. Dlatego jesteś zobowiązany do przestrzegania tych zasad, nawet jeśli dotyczy to współpracy barterowej, bonów zniżkowych, zysków z publikacji linków afiliacyjnych lub wynagrodzenia pieniężnego. UOKiK zwrócił uwagę również na wynagrodzenie rozliczane w formie usługi oraz sponsorowanie działalności Influencera.

W piśmie przedstawionym przez UOKiK za reklamę uznawane są także publikacje, które nie były tworzone przez reklamodawcę. Nawet wtedy, gdy nie miał wpływu na ich treści bądź formę.

UOKiK w wytycznych dla Influencerów zapewnił wiele różnych form oznaczania komercyjnych współprac, np. jako:

• Reklama Marki „Przykład”,
• #reklama lub [reklama],
• #postsponsorowany lub [post sponsorowany],
• #współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa],
• #materiałreklamowy lub [materiał reklamowy}],
• Płata współpraca z marką „Przykład”.

Autopromocja

Zgodnie z wytycznymi UOKiK dla Influencerów konieczne jest wyraźne zasygnalizowanie tego, że zachęcasz odbiorców do zakupu swoich produktów. Tym bardziej że celem takich działań jest wzrost sprzedaży, a dzięki temu masz ponieść wyraźne korzyści majątkowe. Dlatego UOKiK proponuje kilka sposobów informowania widzów bądź czytelników o autopromocji np.:

• #autopromocja lub [autopromocja],
• #markawłasna lub [marka własna],
• #autoreklama lub [autoreklama].

Punkt związany z koniecznością oznaczania własnych produktów to kolejna nowość w rekomendacjach UOKiK. Tego typu wytyczne budzą też najwięcej kontrowersji, ponieważ wielu specjalistów uważa, że cały influencer marketing opiera się na autopromocji. Szczególnie dotyczy to twórców, którzy posiadają markę sygnowaną własnym nazwiskiem bądź pseudonimem. W myśl zasady Urzędu „nie jesteś pewien – oznacz na wszelki wypadek” niektórzy Influencerzy musieliby oznaczać każdy dodany post jak autopromocję. W konsekwencji traciłoby to sens, dlatego w przyszłości można oczekiwać kolejnych zmian lub pozostawienia tego przepisu w aktualnej formie.

Prezenty, paczki PR lub testowe produkty

Bardzo często zdarza się tak, że firmy lub agencje marketingowe przesyłają Influencerom prezenty, czyli po prostu „paczki PR”. Prezes UOKiK zaleca informowanie o tym odbiorców, bo w ten sposób odbiorca będzie wiedział, że twórca otrzymał ten produkt za darmo, w prezencie od marki. W przypadku tego przepisu prawnego musisz zwrócić uwagę na jeden ważny szczegół – pierwszą paczkę PR, jaką otrzymasz od danej marki, powinieneś oznaczyć jako „prezent”. Jeśli dostaniesz więcej takich upominków od tego samego nadawcy, to zgodnie z wytycznymi dla Influencerów musisz oznaczyć post jako materiał reklamowy.

Znaczenie ma także wartość otrzymanego produktu – jeśli nie ma dużej wartości, to stosuj oznaczenie „prezent”, a gdy jest ona już dość znacząca, to napisz „współpraca reklamowa”.

Możesz wykorzystać jeden z zapisów polecanych przez UOKiK:

• #prezent lub [prezent],
• #podarunek lub [podarunek].

Recenzje i zaproszenia na wydarzenia – o jakich wyjątkach musisz wiedzieć podczas ich odznaczania?

Istnieje kilka wyjątków, kiedy nie musisz stosować dotychczas wymienionych oznaczeń. Dotyczy to m.in. recenzji telefonów, kamerek samochodowych czy nawet aut. Wytyczne dla Influencerów wskazują na to, że nie musisz oznaczać postów lub zdjęć jako reklamę, jeśli firma udostępnia Ci dany produkt jedynie na pewien czas, a później musisz go zwrócić lub nie możesz z niego dłużej korzystać.

Kluczowe znaczenie ma także to, żeby fakt otrzymania towaru nie miał wpływu na autentyczność recenzji. Oczywiście najlepiej w takiej sytuacji po prostu poinformować odbiorców o tym, że firma udostępniła Ci dany produkt na czas testów.

Kolejnym wyjątkiem jest zaproszenie na nieodpłatny udział w wydarzeniu, po którym masz np. napisać niezależną recenzję bądź opublikować relację z eventu. Wtedy poinformuj odbiorców o tym, że otrzymałeś lub otrzymałaś darmowy bilet. Nie stanowi to reklamy, więc nie musisz stosować taki oznaczeń.

Jedynie, że organizator przygotował dla Ciebie bezpłatne udogodnienia typu transport, poczęstunek w restauracji lub nocleg. W takim przypadku musisz już oznaczyć treść jako sponsorowaną.

Jak powinny wyglądać oznaczenia UOKiK?

UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie reklam. Niewystarczające jest korzystanie jedynie z funkcjonalności, które udostępniają platformy Social Media. Możesz zaznaczyć na TikToku, Instagramie czy Facebooku, że dodajesz sponsorowany materiał, ale nie możesz się ograniczać jedynie do tego. Ważne jest również samodzielne oznaczenie treści posta, zdjęcia czy opisy.

Stosowanie dwupoziomowego oznaczania jest zalecane przede wszystkim ze względu na częste aktualizacje platform. Wpływa to także na zmianę dostępnych funkcjonalności. W takim przypadku poleganie jedynie na narzędziach oferowanych przez media społecznościowe nie chroni Cię jako twórcy przed nieprzyjemnymi konsekwencjami związanymi z niestosowaniem się do wytycznych dla Influencerów.

Dla większego ułatwienia możesz korzystać ze specjalnego filtra AR #OznaczamReklamy, który jest dostępny na Facebook i Instagramie. Z jego pomocą jeszcze łatwiej, szybciej, a przede wszystkim w prawidłowy sposób oznaczysz materiały reklamowe.

Zasady oznaczania postów, opisów i zdjęć

Zasady UOKiK dla influencerów wyraźnie wskazują na to, jak ma prezentować się oznaczenie. Z pewnością zrobisz to w prawidłowy sposób, jeśli tylko zastosujesz się do poniższych reguł:

• umieścisz informację o treści reklamowej w dobrze widocznym miejscu – musi być łatwo dostrzegalne zarówno dla stałych, jak i dla nowych obserwujących,
• wyróżnisz oznaczenie, żeby można go było odróżnić od innych napisów,
• wykorzystasz odpowiedni font – powinien być wyraźny i mieć dość duży rozmiar,
• wykorzystasz właściwy kolor tła, który zwiększa widoczność tekstu,
• użyjesz polskich znaków i wyrazów – oczywiście dotyczy to jedynie profilów, które są prowadzone w języku polskim,
• w jasny sposób zaznaczysz, że dany materiał jest sponsorowany – nie wliczają się w to zwroty bądź skróty, które mogłyby bazować na domysłach.

Oprócz tego zadbaj o to, żeby odbiorca już na wstępnym etapie zapoznawania się z dodanymi przez Ciebie materiałami wiedział, jaki charakter mają te treści. Wytyczne dla Influencerów wskazują także na to, że oznaczenia muszą być widoczne na urządzeniach stacjonarnych i mobilnych.

Najlepiej, jeśli jeszcze przed dodaniem postu, opinii lub zdjęcia sprawdzisz, czy został zapisany zgodnie z zasadami UOKiK. Wtedy zyskasz pewność, że przestrzegasz aktualnych przepisów prawnych w tym zakresie.

Sugeruj się także przykładami poprawnego oznaczania treści, opublikowanymi przez UOKiK.

Masz wątpliwości, czy dodawana przez Ciebie treść ma charakter reklamowy? UOKiK udostępnił „złotą zasadę”, którą powinieneś kierować się zawsze wtedy, gdy masz jakiekolwiek wątpliwości – po prostu i tak oznacz reklamę. Wtedy udowodnisz swoim obserwującym, że działasz zgodnie z prawem, szanujesz ich, a do tego nie stosujesz kryptoreklamy.

Jakie oznaczenia UOKiK są nieprawidłowe?

Wytyczne UOKiK dla Influencerów wskazują również nieprawidłowe oznaczenia, które mogą nie być zrozumiałe i czytelna dla odbiorców.

Odnosi się to głównie do angielskich określeń typu #advertisement, #commercial. Poza tym za niezgodne z zasadami uważane są skróty np. #ad, #promo, #rek.

Także oznaczenie #współpraca nie jest wskazane przez UOKiK, ponieważ w niejednoznaczny sposób informuje odbiorcę o majątkowych korzyściach, jakie wynikają z tej współpracy. W konsekwencji prowadzi to do dezinformacji.

Pamiętaj o tym, że zalecenia UOKiK dla twórców dotyczą wszystkich rodzajów treści – zarówno w formie tekstowej, graficznej, jak i wideo czy audio.

Jako Influencer powinieneś wystrzegać się określeń, które mogłyby być dla odbiorcy nieczytelne, niejednoznaczne i niezrozumiałe. Zgodnie z tymi założeniami UOKiK o nieprawidłowych oznaczeniach mowa wtedy, gdy:

• są umieszczone w niewidocznym miejscu np. przy krawędzi zdjęcia,
• kolor tekstu lub oznaczenia zlewa się z tłem, font jest zbyt mały i niewyraźny,
• oznaczenie zawiera błąd ortograficzny,
• tekst jest umieszczony na zdjęciu.

Dla większej jasności możesz sugerować się przykładami nieodpowiedniego oznaczania treści komercyjnych, jakie przedstawił UOKiK w dokumencie z rekomendacjami.

W jakich mediach społecznościowych obowiązują zasady UOKiK dla Influencerów?

Nie możesz zapomnieć o tym, że wytyczne UOKiK obowiązują we wszystkich mediach społecznościowych – bez wyjątku. Dlatego na każdym portalu musisz stosować odpowiednie oznaczenia. Jeśli dotąd myślałeś, że jedynie Influencerzy korzystający z Instagrama bądź Facebooka, muszą przestrzegać tych zasad, to byłeś w błędzie. Zatem, jeśli promujesz swoje lub cudze produkty czy usługi na TikToku, LinkedIn, Twitterze, YouTube czy Pintereście, to i tak musisz stosować właściwe oznaczenia.

Jakie treści są szczególnie regulowane przez UOKiK?

Wytyczne dla Influencerów wskazują na kilka kluczowych rodzajów produktów i usług, których promowanie jest uregulowane prawnie. Dotyczy to zarówno radia czy telewizji, jak i Internetu, a w tym mediów społecznościowych. Zachowaj szczególną ostrożność, jeśli chcesz reklamować na swoim profilu:

• produkty alkoholowe,
• leki,
• środki farmaceutyczne,
• suplementy diety,
• produkty i usługi finansowe.

Poza tym w Polsce istnieje lista produktów, które nie można reklamować – we wszystkich rodzajach mediów. Odnosi się to do wyrobów tytoniowych, leków na receptę, refundowanych oraz środków psychotropowych. Oprócz tego nie możesz promować gier hazardowych, wideoloterii i gier na automatach. Zamieszczanie takich reklam może wiązać się z poważnymi konsekwencjami finansowymi oraz prawnymi.

Jak działa bezpłatne narzędzie od UOKiK?

Od października 2022 roku możesz korzystać z filtru AR, który jest dostępny na Instagramie i Facebooku. To narzędzie jest całkowicie bezpłatne i opiera się na rozszerzonej rzeczywiści, dzięki czemu opublikowane obrazy oraz filmiki są bardziej atrakcyjne dla odbiorców. Z pomocą tej funkcjonalność możesz z łatwością oznaczyć materiały o charakterze komercyjnym. Pozwala to też na nakładanie efektów na obraz z kamery w czasie rzeczywistym.

Filtr OznaczamReklamy umożliwia skorzystanie z dwóch wersji kolorystycznej – białej lub fioletowej. Dzięki temu wybierzesz opcję lepiej dostosowaną do Twojej identyfikacji wizualnej, a jednocześnie zadbasz o maksymalną widoczność oznaczeń.

Filtr AR jest dostępny na profilu UOKiK na Instagramie. Możesz go stamtąd pobrać i używać, gdy chcesz dostosować się do wytycznych dla Influencerów podczas publikowania materiałów o charakterze komercyjnym. Filtr jest także dostępny w wyszukiwarce efektów pod nazwą „OznaczamReklamy”.

Jak interpretować wytyczne dla Influencerów, gdy kierujesz swój przekaz do dzieci?

Innym ważnym punktem zaleceń UOKiK dla Influencerów jest ten związany z przekazem do dzieci. Jeśli prowadzisz taką działalność, to musisz pamiętać o tym, żeby:

• zaprzestać stosowania reklam produktów spożywczych, których nadmiernych spożycie jest niewskazane dla dziecięcego organizmu,
• unikać lokowania produktów,
• nie zachęcać dzieci w bezpośredni sposób do nabywania reklamowanego produktu.

W razie jakichś niejasności zawsze możesz kierować się Kartą ochrony dzieci, która znajduje się w Kodeksie Etyki Reklamy. Dzięki temu zamieszczone przez Ciebie treści oraz reklamy będą etyczne, ale również zgodne z prawem.

Co grozi za brak stosowania się do wytycznych UOKiK?

Opublikowany przez UOKiK dokument dotyczy nie tylko wytycznych dla Influencerów, ale również konsekwencji wynikających z nadużyć. Przede wszystkim takie sytuacje niosą za sobą konsekwencje publicznoprawne i prywatnoprawne, które wynikają z wprowadzania konsumenta w błąd i niestosowania odznaczeń sponsorskich. Jeśli Prezes UOKiK stwierdzi nadużycie, to możesz spodziewać się następujących kar:

• nałożenia na Influencera, reklamodawcę bądź agencję reklamową kar pieniężnych w wysokości do 10% obrotu,
• nakazania zaprzestania nieuczciwych praktyk,
• nakazania opublikowania informacji o naruszeniu i treści decyzji UOKiK na swoim kanale bądź profilu.

Wytyczne UOKiK dla Influencerów wskazują również na konsekwencje cywilnoprawne. W takim przypadku dotyczą one:

• konieczności złożenia oświadczenia o określonej treści bądź w konkretnej formie,
• naprawienia szkody np. poprzez zwrot kosztów za zakupione produkty bądź usługi, które były reklamowane na profilu,
• nałożenia na przedsiębiorcę obowiązku uiszczenia odpowiedniej kwoty pieniędzy na cel społeczny – związany z polską kulturą, ochroną konsumentów bądź dziedzictwem narodowym,
• zaniechania niezgodnej z prawem praktyki i usunięcia skutków tych działań.

Tego typu kary mają przede wszystkim chronić interesy odbiorców oraz samych Influencerów. W końcu twórca, który w prawidłowy sposób stosuje się do zaleceń UOKiK, zyskuje zaufanie odbiorców. W razie jakichś wątpliwości co do wytycznych dla Influencerów możesz zapoznać się z pełną treścią Rekomendacji Prezesa UOKiK. Dzięki temu zyskasz pewność, czy Ty również powinieneś oznaczać treści w Internecie.

W jaki sposób wytyczne UOKiK dla Influencerów wpłynęły na branżę?

Wprowadzenie wytycznych dla Influencerów może mieć duży wpływ na branżę, a przede wszystkim na twórców publikujących w mediach społecznościowych. Przede wszystkim w Internecie zostały nagłośnione kary o łącznej wysokości 139 tys. zł za brak współpracy z Urzędem, które dotyczyły znanych Influencerów:

• Kruszwil Marek Kruszel,
• MD Marcin Dubiel,
• Maffashion Julia Kuczyńska,
• Marley Marlena Sojka.

Nie tylko ogłoszenie kar, ale również opublikowanie wytycznych miało duży wpływ na influencer marketing, ponieważ aż o 77% wzrosła liczba treści oznaczonych jako reklamy, a o 155% liczba generowanych interakcji – dane te potwierdza Brand24.